Cuide Las Se Ales Que Dan Sus Precios

Cuide las señales
que dan sus precios
por Eric Anderson y Duncan Simester

Septiembre 2003
Reimpresión r0309g-e

Rápido, cuál es el precio de: ¿un yogur de 250 g?
¿cuatro films fotográficos de 35 mm?
¿un televisor con DVD?

Cuide las señales
que dan sus precios
por Eric Anderson y Duncan Simester

S

i no está seguro, no es el único: los consumidores
no tienen un sentido exacto de cuánto cuestala
mayoría de los productos que compran. Considere
los resultados de un estudio realizado por el profesor
Peter R. Dickson, de la Florida International University,
y el profesor Alan G. Sawyer, de la University of Florida. Los encuestadores se colocaron en los pasillos de
un supermercado aparentando estar revisando el inventario. Tan pronto un comprador ponía un producto en el
carro, el encuestadorle preguntaba el precio. Menos de
la mitad de los compradores dio una respuesta certera.
La mayoría calculó que el precio era inferior al real y
más de 20% ni siquiera se atrevió a hacer una estimación. Sencillamente no tenían ni idea del precio verdadero.
Esto no será ninguna sorpresa para los fans de El precio justo. En este concurso que CBS saca al aire desde
1972 aparecen concursantes quedeben estimar el precio de productos empacados, electrodomésticos, autos
y otros artículos de venta minorista. Las estimaciones
incorrectas son legendarias y a menudo los concursantes eligen precios que se alejan más de 50% del precio

real. Esto es televisión reality en su forma más real. El
conocimiento que tienen los consumidores del mercado
es tan imperfecto que apenas merece llamarseconocimiento.
Uno podría pensar que esa falta de información supone una traba mayor para los consumidores. Una
mujer que trata de decidir si comprarse una blusa, por
ejemplo, tiene varias opciones: comprar la blusa, buscar
otra blusa más barata en esa tienda, visitar una tienda
de la competencia para comparar precios o aplazar la
compra con la esperanza de que rebajen la blusa. Una
decisión de comprainformada requiere más que simplemente fijarse en el precio de la etiqueta. Los compradores también necesitan saber los precios de otros productos, los precios de otras tiendas y qué precios habrá en
el futuro.
Sin embargo, todos los días la gente compra blusas
sin pensar. ¿Es porque no les importa lo que les cuesta?
¿Han perdido toda esperanza de hacer compras comparando precios? No. Aunque parezcaincreíble, el motivo
es que confían en que el vendedor les dirá si están pagando un buen precio. De manera sutil y no tan sutil,

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C u i d e l a s s e ñ a l e s q u e d a n s u s p re c i o s

los vendedores envían señales a los compradores, indicándoles si un precio determinado esrelativamente alto
o bajo.
En este artículo revisaremos las señales de precio más
comunes que usan los minoristas y revelaremos algunos
datos sorprendentes sobre cómo y qué tan bien funcionan esas señales. Todas las señales que trataremos —tales como carteles de oferta y precios que terminan en
9— son técnicas de marketing muy comunes. Si se usan
de forma adecuada, pueden ser herramientas muy eficacespara generar confianza en el cliente y convencerlo para que compre sus productos y servicios. Pero
si se usan de forma inapropiada, pueden destruir la confianza de los clientes, reducir el patrimonio de marca y
dar origen a demandas legales.

Carteles de oferta
La señal de precio más directa que usan los vendedores
es el cartel de oferta. Suele aparecer cerca del producto
que tiene un descuento enel precio, y anuncia con
bombo y platillos una rebaja para los compradores.
Nuestros tests realizados con varios catálogos de compra
por correo revelan que si se coloca la palabra “oferta”
junto a un precio (sin realmente cambiar el precio) la
demanda se incrementa más de 50%. Se han obtenido
datos similares en experimentos realizados con estudiantes universitarios y en tiendas minoristas.
Al...