Customer Relationship Management

CAM WHITE PAPER

ICARE

CRM
(Customer Relationship Management)
Daniel Sansone Jonieaux
Es Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Catolica de Chile. Inició su
carrera profesional en Unilever y posteriormente trabajó en Mennen /Colgate
Palmolive y The Gillette Company en Estados Unidos en tres ocasiones ,así como en
México y otros países latinoamericanos , ocupando posicionesde gerente general,
presidente, director internacional de marketing y director regional para latinoamérica,
el mediano y lejano oriente. Ha dictado cursos y seminarios de alto nivel en temas de
vanguardia en marketing y es autor de diversos artículos especializados. Actualmente es Presidente Ejecutivo de Integrated Marketing Consulting y miembro del Círculo
de Marketing de ICARE.

CRM(Customer Relationship Management)
1. La importancia de retener clientes
• En el futuro, el valor de muchas compañías estará fuertemente asociado al
conocimiento, retención y rentabilización de sus clientes o consumidores.
• De hecho, este valor dependerá directamente de la calidad y estabilidad de las
relaciones con sus clientes actuales; y esta, a su vez, del nivel de satisfacción de
éstos conlos productos o servicios, ya que estas sustentarán una alta proporción de
los flujos futuros de transacciones y en definitiva impactarán sobre el valor
patrimonial de la compañía.
• De acuerdo a Clases Fornell, director del Quality Research Center de la
Universidad de Michigan, sólo un 1% de aumento en la satisfacción de los clientes
puede producir un 3% de aumento en su capitalización demercado. Este instituto
mide el índice de satisfacción de los clientes americanos (ACSI) y las mediciones
de estos últimos años muestran una fuerte correlación entre el índice y los cambios
en el “Dow Jones Industrial Average”. De hecho, el 50% de las compañías con un
Indice ACSI por sobre el promedio agregaron US$ 43 Billones de valor a su

1

capitalización de mercado comparado con sóloUS$ 23 Billones del 50% inferior
en el año 1999 (HBR, Marzo 2001).
• La investigación sugiere que existe una correlación tan alta entre satisfacción de
clientes e indicadores de resultados financieros, como retorno sobre los activos o
patrimonio, que en el futuro la satisfacción de clientes puede llegar a substituir a la
tasa de adquisición de nuevos clientes y participación de mercado comoindicadores
primarios de rentabilidad (Tom Siebel).
• Por otro lado, los directorios y gerencias están cada vez más concientes de que el
valor económico de sus clientes actuales depende del tiempo que estos
permanezcan en la empresa. Amazon.com tiene actualmente una tasa de retención
de clientes del 80%. Un cliente promedio de Amazon vale aproximadamente el
equivalente a 5 compras. PeroAmazon sabe que si mejora su tasa de retención de
80% a 85%, un cliente promedio valdrá alrededor de 7 compras.
• Innumerables evidencias internacionales y multi-categorías, muestran
consistentemente como la rentabilidad de un cliente aumenta al alargarse el
período que este permanece con la compañía: Esta rentabilidad es
normalmente creciente en el tiempo, y es la resultante de unacombinación de
los siguientes factores:
- Una intensificación gradual del consumo del producto o servicio en el tiempo en
ocasiones actuales o nuevas de consumo.
- El reemplazo del producto actual por otros de mayor valor agregado y más
rentables para la empresa (up-selling).
- El consumo de nuevos productos de la compañía. Incrementar el “Share of
customer” o “Share of wallet” o participación en elgasto del consumidor en la
categoría o familia de productos disponibles en la compañía (“cross-selling”).
- Recomendaciones crecientes a terceros por parte de clientes actuales satisfechos
(“referals”).
- Reducción gradual de los costos de transacción vía migración a canales más
económicos para ambos, el cliente (ahorro de tiempo) y la empresa (menores
costos de interacción).
- La no...