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CRM (Customer Relationship Management)
SU PROBLEMÁTICA CENTRAL EN MÉXICO; ¿ES UNA CUESTIÓN DE TECNOLOGÍA O DE ESTRATEGIA?
M.A.E. Alejandra Costa Aizcorbe "Aspirante al Doctorado en Administración, Universidad Anáhuac del Sur". Dirigido por: Dr. Carlos Miguel Barber Kuri.

En sus inicios CRM era un tema de tecnología, pero eso quedó en el pasado ya que la oferta de soluciones relacionadas consu implementación es muy grande en lo que a hardware y software se refiere. Ahora el éxito de los procesos de CRM enfrenta un tema de estrategia ya que una vez implementada la plataforma de tecnología de información necesaria, entonces la pregunta es; ¿qué sigue después? La problemática anterior se resume en cinco grandes subproblemas en el cuadro siguiente:

Problemática Central en México 1. ElCRM no es considerado dentro de la Administración como un elemento innovador de la Mercadotecnia Directa ya que no se ha demostrado. 2. El Mercadeo directo en México ha sido rebasado por la dinámica del mercado y su masificación, por lo que las empresas necesitan evolucionar sus estrategias de gestión con el cliente para ser competitivas y generar rentabilidad sostenida. 3. En México, el CRM hasido subutilizado, algo que no ha sucedido en otros países, en donde este elemento del Mercadeo Directo ha demostrado ser muy efectivo para potenciar la competitividad de las empresas.

4. La adecuación de procesos de CRM no ha sido estudiada en su totalidad en México, por lo que las empresas no disponen de un enfoque adecuado de esta herramienta del Mercadeo Directo que les ayude a impactar eldesempeño de sus mercados. Lo anterior se debe a que en México existe poca investigación sobre los alcances y limitaciones de esta técnica y su correcta adecuación a las empresas Mexicanas que les haga disponer de un elemento competitivo en las organizaciones.

5. Por otro lado, dos pilares claves del CRM son el desarrollo de la lealtad y el conocimiento de los clientes y por ende las Bases deDatos de las empresas, temas ambos poco desarrollados en México, ya que no existen herramientas confiables de detección, medición, seguimiento y potencialización de la lealtad de los clientes que funcionen en México, ni tampoco se generan Bases de Datos en el País con los niveles de calidad requeridos para una correcta mercadotecnia uno a uno basada en el conocimiento de los cliente.

En base alo anterior se plantean las siguientes preguntas: Pregunta Central ¿Cómo profesionalizar la implementación de procesos de CRM en México? Situación actual: • No hay mucho conocimiento en el tema, dando como resultado que no se conozcan las variables que intervienen para una correcta implementación. • La mayoría de las implementaciones se basan en metodologías extranjeras y por lo tanto no se cuentacon una metodología apropiada de implementación de estrategias de este tipo en México. • Hay una sobreoferta de herramientas y estrategias mercadológicas nuevas (“de moda”) y en constante evolución en el mundo, por lo que las empresas no se comprometen con una estrategia a largo plazo y tienden a “desesperarse” y cambiar de rumbos. • Debido a la crisis económica continua, las empresas están máspreocupadas por solucionar la operación que en invertir en la estrategia. • Existe resistencia al cambio, generando una desventaja competitiva con respecto al mercado en aquellas empresas de comercialización directa que no han aplicado procesos de CRM.

Preguntas complementarias: Como resultado de la pregunta central, surgen dos preguntas básicas a contestar para resolver la problemáticaprincipal. A. ¿Cómo generar herramientas confiables de detección, medición, seguimiento y potencialización de la lealtad de los clientes que funcionen en las empresas en México? Situación actual: • Es un tema que no ha sido correctamente investigado en México generando que se tomen decisiones y se lleven a cabo acciones basadas en parámetros que no son reales sobre el comportamiento del mercado...