Cómo Ganar Elecciones

Cómo Ganar Elecciones
Luis Costa Bonino


El Marketing Político como disciplina y la Consultoría Política como profesión han tenido un desarrollo con muchas descompensaciones, asimetrías y desajustes. Especialmente en las relaciones entre teoría y práctica.

Por muchos años, desde los inicios de las campañas electorales modernas, hace de esto ya medio siglo, no existió una sistematizaciónde los conocimientos relevantes para la conducción de campañas, tampoco los consultores políticos tenían una formación académica estructurada. Es más, durante décadas los programas de grado e incluso de postgrado de Ciencia Política, a nivel mundial, no incluían al Marketing Político como materia específica de estudio. Por otra parte, los consultores políticos más conocidos, especialmente losnorteamericanos, eran orientadores prácticos de campañas con poca preparación, o a veces sin ninguna formación universitaria.

Durante largo tiempo hubo una desconfianza recíproca entre consultores políticos y académicos. Para los académicos, el Marketing Político era una actividad poco seria, improvisada, no sistemática, y los Consultores Políticos unos vendedores de ilusiones incultos yoportunistas que cobraban muy caros sus dudosos servicios. Para los consultores políticos, la academia era un lugar donde se impartían conocimientos librescos de poquísima utilidad para la política práctica y donde se insistía en desconocer las necesidades reales del mercado.

En cierto sentido todos tenían razón. Los consultores políticos sin formación específica eran estrategas prácticos, más bientácticos intuitivos que calmaban los nervios de los candidatos con consejos tajantes, unívocos, inapelables, rápidos, reflejos. Los políticos profesionales apreciaban este perfil de Gurú que hacía simple lo complejo, fácil lo difícil, previsible lo imprevisible. En cierto sentido, los consultores políticos eran para los candidatos lo que las ideologías para los militantes políticos: reductores de lacomplejidad del mundo que hacían la vida más simple y más segura. Una suerte de oráculo que protegía de las incertidumbres y la duda.

Los consultores políticos de este tipo acumulaban, en el mediano o largo plazo, tantos aciertos como desaciertos, tantos éxitos como fracasos. Algunas derrotas tanto o más resonantes que sus victorias. Porque la ausencia de sistematización les impedía tener mapas deruta confiables, que les hiciera evitar los escollos más peligrosos y que les permitiera aprovechar de manera íntegra las oportunidades que toda campaña ofrece.

El ámbito académico y las universidades demoraron también largo tiempo en adaptarse a las demandas de la sociedad, del mercado y de la vida política práctica. Existían desde hacía mucho tiempo estudios relevantes para la prácticapolítica, tales como sociología electoral, comunicación política, teoría organizacional. Pero esos conocimientos parecían ser destinados únicamente a investigación pura, publicaciones, análisis y docencia. Tal vez por herencias aristocráticas y cierta soberbia intelectual los académicos tenían horror de incursionar en los terrenos fangosos de la política práctica.

En los últimos veinte años estastendencias, sin embargo, comenzaron a cambiar. En los Estados Unidos hay universidades prestigiosas que ofrecen formaciones sistemáticas en Marketing Político y Gerencia Política. En París hace ya casi veinte años que existe un postgrado (DESS) en Marketing Político. Mientras tanto las nuevas generaciones de consultores políticos exhiben como antecedentes legitimadores sus formaciones de grado ypostgrados, generalmente en Ciencia Política o en Comunicación, o en combinaciones de ambas disciplinas.

Esta unión de la teoría y la práctica es reciente y le ha dado aceptabilidad a la consultoría política en ámbitos académicos, al mismo tiempo ha enriquecido a la disciplina del Marketing Político, haciéndolo un conocimiento más sistemático, acumulativo y transferible. Ya los Gurús están dando...