Definiendo la audiencia

definiendo la audiencia
Jorge Frascara





Co­mu­ni­ca­cio­nes ge­né­ri­cas, que in­ten­tan lle­gar a to­dos, lle­gan só­lo a po­cos, par­ti­cu­lar­men­te cuan­do se quie­re afec­tar el co­no­ci­mien­to, las pre­dis­po­si­cio­nes o las con­duc­tas de la gen­te. La efi­ca­cia co­mu­ni­ca­ti­va re­quie­re la de­fi­ni­ción de una au­dien­cia que sea subs­tan­cial, al­can­za­ble, reac­ti­vay men­su­ra­ble. El cam­po de tra­ba­jo y maes­tría del di­se­ña­dor grá­fi­co –cen­tra­do tra­di­cio­nal­men­te en el len­gua­je de la vi­sión– de­be ex­ten­der­se pa­ra abar­car la com­pren­sión de los di­fe­ren­tes len­gua­jes, ne­ce­si­da­des, per­cep­cio­nes y va­lo­res cul­tu­ra­les del pú­bli­co.
Di­se­ñar es dar for­ma ade­cua­da a una co­mu­ni­ca­ción de ma­ne­ra de im­pac­tar elpen­sa­mien­to, el co­no­ci­mien­to o la con­duc­ta del pú­bli­co. Es evi­den­te que no es po­si­ble con­ce­bir prin­ci­pios uni­ver­sa­les pa­ra el di­se­ño de esas for­mas: to­do men­sa­je tie­ne con­te­ni­dos es­pe­cí­fi­cos y se di­ri­ge a pú­bli­cos es­pe­cí­fi­cos. Un men­sa­je an­ti-dro­ga pa­ra ado­les­cen­tes fran­ce­ses en el área de Pa­rís re­quie­re un len­gua­je to­tal­men­te dis­tin­to delre­que­ri­do por una pro­mo­ción de ven­ta de te­rre­nos de ex­plo­ra­ción pe­tro­lí­fe­ra en Ara­bia Sau­di­ta di­ri­gi­da a hom­bres de ne­go­cios de Te­jas.

La im­por­tan­cia de las au­dien­cias es­pe­cí­fi­cas va­ría de acuer­do con el pro­ble­ma co­mu­ni­ca­cio­nal en­fren­ta­do; di­se­ñar pu­bli­ci­dad pa­ra pro­duc­tos de con­su­mo­ que no di­fie­ren fun­da­men­tal­men­te de otrosexis­ten­tes no es muy di­fí­cil: se tra­ta so­la­men­te de mo­di­fi­car li­ge­ra­men­te la di­rec­ción ge­ne­ral ya exis­ten­te en el con­su­mi­dor en fa­vor de un pro­duc­to es­pe­cí­fi­co. El tra­ba­jo in­di­vi­dual ca­bal­ga en el uni­ver­so de men­sa­jes pu­bli­ci­ta­rios que in­ci­tan a com­prar y crean una dis­po­si­ción y una con­duc­ta fa­vo­ra­bles en el pú­bli­co.
Un pro­duc­to di­fe­ren­tere­quie­re un tra­ba­jo de pre­pa­ra­ción más de­ta­lla­do. Por ejem­plo, es­tu­dian­tes de in­ge­nie­ría en la Uni­ver­si­dad de Al­ber­ta, res­pon­dien­do a un con­cur­so lan­za­do por la Ford, han cons­truido un ve­hí­cu­lo hí­bri­do que tra­ba­ja en par­te con un mo­tor a ex­plo­sión y en par­te con un mo­tor eléc­tri­co. Es­te ve­hí­cu­lo, si en­tra en pro­duc­ción, va a ser más ca­ro y un po­comás com­pli­ca­do pa­ra con­du­cir y man­te­ner. Jo­han­na Pe­der­sen, una es­tu­dian­te de Maes­tría, egre­sa­da de la UBA, es­tá tra­ba­jan­do en la de­fi­ni­ción de una au­dien­cia ade­cua­da, en fun­ción de pro­mo­ver la idea del ve­hí­cu­lo en­tre esos seg­men­tos del mer­ca­do que sean más re­cep­ti­vos y ac­ti­vos en re­la­ción con un pro­duc­to que di­fie­re de lo co­mún, que tie­ne cier­tosele­men­tos en con­tra, pe­ro que, cier­ta­men­te, en el gran es­que­ma de las co­sas, re­pre­sen­ta un pa­so de­sea­ble en re­la­ción con la re­duc­ción de la con­ta­mi­na­ción am­bien­tal. En es­te ca­so es im­pres­cin­di­ble rea­li­zar un buen es­tu­dio del mer­ca­do en fun­ción de ma­xi­mi­zar la ren­ta­bi­li­dad de la in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria.

Es co­mún em­pe­zar to­do es­tu­dio demer­ca­do por la ela­bo­ra­ción e im­ple­men­tación de cri­te­rios de seg­men­ta­ción. Las téc­ni­cas de seg­men­ta­ción va­rían, pe­ro es co­mún ha­blar de tres di­men­sio­nes bá­si­cas: geo­grá­fi­ca, de­mo­grá­fi­ca y so­cio-eco­nó­mi­ca. La geo­grá­fi­ca atien­de a la di­vi­sión de un país en sus zo­nas car­di­na­les (nor­te, sur, cen­tro, etc.) y a la di­fe­ren­cia­ción en­tre el área ru­ral ylos di­fe­ren­tes gra­dos de ur­ba­nis­mo. La de­mo­grá­fi­ca atien­de al nú­me­ro de ha­bi­tan­tes, se­xo, edad, na­cio­na­li­dad y re­li­gión. La so­cio-eco­nó­mi­ca com­pren­de in­gre­sos, ni­vel eco­nó­mi­co, pro­fe­sión, edu­ca­ción, etc.

Otras téc­ni­cas de seg­men­ta­ción con­si­de­ran ca­rac­te­rís­ti­cas so­cio­ló­gi­cas, ta­les co­mo la de­fi­ni­ción de ex­pec­ta­ti­vas,...