Dell

702-S06
6 DE JUNIO DE 1999

JAN W. RIVKIN MICHAEL E. PORTER

Igualando a Dell
Entre 1994 y 1998, los ingresos de Dell Computer Corporation ascendieron de 3.500 millones de dólares a 18.200 millones de dólares y las ganancias se incrementaron de 149 millones de dólares a 1.500 millones de dólares. El precio de las acciones de la compañía aumentó un 5.600%. Durante el mismo período, Dellcreció dos veces más rápido que sus principales rivales en el sector computadoras personales y triplicó su participación en el mercado. En el primer semestre de 1998, Dell reportó ganancias operativos superiores a los obtenidos por las PC de Compaq, Gateway, Hewlett-Packard e IBM en forma conjunta.1 En la lista de americanos más ricos de la revista Forbes, Michael Dell, el fundador de Dell Computer de33 años, fue considerado en cuarto lugar con una fortuna estimada en 13.000 millones de dólares, sólo detrás de Bill Gates, Warren Buffet y Paul Allen; superando el monto que disponía Gates a su misma edad.2 Dell Computer había sido pionera del ampliamente publicitado “Modelo Directo”, en la industria de las computadoras personales (PC). Mientras que los competidores vendían principalmente através de distribuidores, revendedores y puntos minoristas, Dell tomaba pedidos directamente de los clientes, especialmente de usuarios corporativos. Cuando recibía una orden, Dell rápidamente fabricaba las computadoras, según las especificaciones del cliente y de inmediato despachaba los equipos al cliente. El éxito del Modelo Directo atrajo la observación intensa de los competidores de Dell. En 1997,titulares tales como “En lo relacionado con la computadora personal, ahora todos quieren ser como Mike”, “Compaq realiza la reingeniería del canal: ¿Será suficiente para disminuir el impulso de Dell?” y “En busca de pastos más verdes, Gateway se cambia al terreno de Dell”, acribillaban la prensa comercial de PC.3 Para fines de 1998, virtualmente todos los principales fabricantes de PC habían dadoalgún paso para igualar la estrategia de Dell.

La industria de las computadoras personales
Historia. Las computadoras electrónicas surgieron como consecuencia de las investigaciones militares llevadas a cabo durante la segunda guerra mundial. En 1949, la revista Mecánica Popular predijo que “En el futuro, las computadoras puede que… tal vez pesen sólo 1,5 toneladas.” En las tres décadassiguientes, grandes procesadoras centrales y mini computadoras dominaron el mercado, producidas por empresas integradas verticalmente como IBM y Digital Equipment Corporations (DEC). Ya a fines de 1977, Kenneth Olsen, fundador de la empresa DEC, dedicada a la producción de
1 Evan Ramstad, "Dell Profit Jumps 62%, Beating Expectations”, Wall Street Journal, 19 de agosto de 1998, p. A3. 2 "The Forbes400: The Richest People in America”, Forbes, 12 de octubre de 1998, p. 165-361. 3 David Kirkpatrick, "Now Everyone in PCs Wants to Be Like Mike”, Fortune, 8 de septiembre de 1997, p. 91-92. Steven Fortuna and Pamela Pappachan, "Compaq Reengineers the Channel: Will It Be Enough to Slow Dell's Momentum?", Deutsche Morgan Grenfell Technology Group, 11 de junio de 1997. Andy Zisper, "In Search of GreenerPastures, Gateway Moves on Dell's Turf”, Barron's, 15 de septiembre de 1997, p. 10.

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