Desarrollo de una campaña publicitaria

Desarrollo de una campaña publicitaria*
Una campaña publicitaria son todas las actividades y funciones necesarias para transformar un tema en un programa que cumpla determinada meta a favor de un producto o marca. Antes de diseñar una campaña, los administradores de mercadotecnia deberán: Conocer la audiencia meta Establecer las metas promocionales globales Fijar el presupuesto promocionaltotal Determinar el tema promocional general Una vez realizado lo anterior, se pasa al diseño de la campaña. Los pasos para el mismo son:

Definición de los objetivos
Lo primero que se debería hacer, es establecer lo que se pretende lograr con la campaña. Si recordamos el proceso que sigue una persona para la compra, este va desde el reconocimiento del producto, el interés por el mismo, hasta laventa. Por lo que una campaña bien diseñada, deberá estimular estas etapas para llegar al final a la acción deseada. Estos objetivos son determinados por la estrategia de mercadotecnia que se tenga y son:
Apoyo a la venta personal: familiarizar al cliente con la empresa o marca para facilitarle el trabajo al vendedor.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: apoyar a los mayoristas ydetallistas en la venta de lo que la empresa fabrica y ellos ofrecen.
Introducir un producto nuevo: dar a conocer una extensión de la línea de una marca.
Ampliar el uso de un producto: si los consumidores conocen un producto, pero existe un nuevo uso para el mismo, la campaña se orientará a dar a conocer este nuevo uso.

Determinación del presupuesto para la publicidad
En este punto lo que sebusca es determinar cuánto dinero se está dispuesto a invertir en publicidad. Se puede fijar la cantidad como un porcentaje de las ventas o como un gasto fijo. El pago de los gastos, puede realizarlo solo el fabricante, o ser compartido por éste y los miembros del canal de distribución. En muchas ocasiones solo es pagado por los detallistas y en otras por todos los miembros del canal.

Creacióndel mensaje
De acuerdo al libro Fundamentos de Marketing, de Stanton, "Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, los anuncios han de lograr dos cosas: obtener y mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado. La atención se despierta de muchos modos. La técnica más común consiste en presentar un mensaje en una forma inesperada. Entre lastécnicas más comunes con que se capta la atención figuran la sorpresa, el choque, la diversión y la curiosidad. Si un mensaje logra captar la atención de la audiencia, el publicista dispone de unos cuantos segundos para comunicar un mensaje tendiente a influir en las creencias, en el comportamiento o ambos. el mensaje consta de dos elementos: atracción y ejecución. La atracción de un anuncio es la razóno justificación para creer algo u observar cierta conducta. Es el beneficio que la persona recibirá al aceptar el mensaje. Los beneficios más comunes son: salud, aceptación social, éxito material, reconocimiento, placer sensorial, ahorro del tiempo y tranquilidad. La ejecución consiste en combinar, de manera convincente y compatible, con la atracción, la característica o medio que capta laatención. Una atracción puede ejecutarse de diversas maneras, por ejemplo: presentando estadísticas, mostrando la opinión de un experto o de una organización prestigiosa, dando testimonios de usuarios o describiendo detalladamente el proceso de fabricación".

Selección de medios *
En realidad, la selección de medios y del tipo de mensaje así como de la audiencia meta, se toman de forma simultánea.Los anunciantes deberán tomar decisiones a sobre estos tres aspectos, y para determinar el medio a usar deberán preguntarse:
¿Qué tipo de medio se empleará? periódico, televisión, radio, revistas, etc.
¿Qué categoría del medio seleccionado se utilizará? Si seleccionaron revistas: de deportes, de espectáculos, de modas, de salud, etc.
¿Qué vehículos de medios específicos se usarán? Si ya...