Detergentes
Páginas: 6 (1342 palabras)
Publicado: 19 de noviembre de 2012
Caso detergentes: Cierto, Magistral y Vencedor
En 1990 Compañía Química dominaba el mercado de detergentes lava vajilla en Argentina, sumando tres marcas: Cierto, Magistral y Vencedor. Las tres marcas sumaban un 34,3% de participación del mercado, pero en 1988 era de 35,4% y se percibe una tendencia levemente negativa. La marca líder del mercado no era de Compañía Química, era Camello deCiabasa con un 16,8% del mercado.
Precio
+
16,8
Detergentes Concentrados
Camello 9,9
Magistral
Cierto 13,3
suavidad
11.1
eficiencia Vencedor
Detergentes
Precio
-
1990
El mapa perceptual de detergentes se armó teniendo en cuenta los atributos dicotómicos (opuestos) más valorados por el consumidor: a) Precio más alto y Precio más bajo b) Suavidad y eficiencia Elnúmero que se indica en el centro del círculo indica el share of market (participación de mercado), medido en porcentaje de cada marca según la auditoria de Nielsen.
Camello y Magistral son detergentes concentrados (con mas de 30% de materia activa) que están muy bien posicionados en la mente de las amas de casa que dan prioridad a la limpieza y la eficiencia en la tarea. Este segmento delmercado esta compuesto por amas de casa tradicionales y fieles, porque saben que pagan mas por unidad pero que obtienen rendimiento y limpieza mas eficiente. En la izquierda del mapa se ubica Cierto, como la única marca que promete un producto mas suave, con una fórmula cremosa y luego en el centro y debajo del eje de precio podemos encontrar a Vencedor que se posiciona como un producto de menorprecio, un poco por debajo del promedio del mercado. Entre 1990 las empresas evaluaban la posibilidad de bajar activos en sus productos, para abaratar sus marcas, porque el consumidor continua perdiendo poder adquisitivo. Argentina luego de una hiperinflación había tenido el PBI mas bajo de los últimos años. Como el escenario de la economía y en especial del consumo era sombrío, Ciabasa hace unajugada arriesgada y cambia su fórmula al 15% de materia activa en su detergente Camello, bajando dramáticamente el precio para captar a los clientes que eligen esa variable como clave y le agrega el concepto de “con proteínas”, tratando de diferenciarlo de Cierto, que en Mercado de Prueba en la ciudad de Mendoza vendía “con Proteínas del colágeno”. Compañía Química decidió que Magistral siga a sucompetidor Camello y cambiar la fórmula, llevando su activo al 15%, comenzando en el Interior del país.
En febrero de 1991, Compañía Química reestructura su departamento de Marketing y replantea su estrategia. Se decide volver a Magistral al 30%, con el objetivo de tomar todo el segmento de detergentes concentrados y abandona la prueba del producto a 15% en el Interior del país. Relanza Ciertocon su fórmula “con proteínas de colágeno”, con el doble de perfume, una etiqueta mas grande que incorpora la mano con la copa y lanza una campaña de publicidad.
1991 1992 1990
Market test Mendoza 1990
Por otro lado se decide dar prioridad de marca a Magistral, porque tiene mayor valor agregado y rentabilidad. Segunda prioridad sería Cierto, porque es el segmento que mas crece en elmercado, tercera prioridad Vencedor. Como consecuencia, se le retira el presupuesto de publicidad y otros recursos de Vencedor para transferírselos a Magistral y Cierto. Vencedor había sido creado como un stopper, una marca de bajo precio y por tanto baja rentabilidad, que actuaba como una barrera de ingreso para nuevos competidores. El deteriorado entorno económico había ayudado a desvirtuar esteconcepto de Vencedor, hasta convertirlo en un producto prioritario para la empresa con una participación del 10% del mercado, apalancado por un abultado presupuesto de publicidad.
Cierto con proteínas de colágeno
Precio Camello con proteínas
+
Detergentes Concentrados
Camello 16,8 9,9
12,5
Magistral
19,2
Cierto 13,3
13,4
10,4 Ala eficiencia 9,6 Vencedor
suavidad...
En 1990 Compañía Química dominaba el mercado de detergentes lava vajilla en Argentina, sumando tres marcas: Cierto, Magistral y Vencedor. Las tres marcas sumaban un 34,3% de participación del mercado, pero en 1988 era de 35,4% y se percibe una tendencia levemente negativa. La marca líder del mercado no era de Compañía Química, era Camello deCiabasa con un 16,8% del mercado.
Precio
+
16,8
Detergentes Concentrados
Camello 9,9
Magistral
Cierto 13,3
suavidad
11.1
eficiencia Vencedor
Detergentes
Precio
-
1990
El mapa perceptual de detergentes se armó teniendo en cuenta los atributos dicotómicos (opuestos) más valorados por el consumidor: a) Precio más alto y Precio más bajo b) Suavidad y eficiencia Elnúmero que se indica en el centro del círculo indica el share of market (participación de mercado), medido en porcentaje de cada marca según la auditoria de Nielsen.
Camello y Magistral son detergentes concentrados (con mas de 30% de materia activa) que están muy bien posicionados en la mente de las amas de casa que dan prioridad a la limpieza y la eficiencia en la tarea. Este segmento delmercado esta compuesto por amas de casa tradicionales y fieles, porque saben que pagan mas por unidad pero que obtienen rendimiento y limpieza mas eficiente. En la izquierda del mapa se ubica Cierto, como la única marca que promete un producto mas suave, con una fórmula cremosa y luego en el centro y debajo del eje de precio podemos encontrar a Vencedor que se posiciona como un producto de menorprecio, un poco por debajo del promedio del mercado. Entre 1990 las empresas evaluaban la posibilidad de bajar activos en sus productos, para abaratar sus marcas, porque el consumidor continua perdiendo poder adquisitivo. Argentina luego de una hiperinflación había tenido el PBI mas bajo de los últimos años. Como el escenario de la economía y en especial del consumo era sombrío, Ciabasa hace unajugada arriesgada y cambia su fórmula al 15% de materia activa en su detergente Camello, bajando dramáticamente el precio para captar a los clientes que eligen esa variable como clave y le agrega el concepto de “con proteínas”, tratando de diferenciarlo de Cierto, que en Mercado de Prueba en la ciudad de Mendoza vendía “con Proteínas del colágeno”. Compañía Química decidió que Magistral siga a sucompetidor Camello y cambiar la fórmula, llevando su activo al 15%, comenzando en el Interior del país.
En febrero de 1991, Compañía Química reestructura su departamento de Marketing y replantea su estrategia. Se decide volver a Magistral al 30%, con el objetivo de tomar todo el segmento de detergentes concentrados y abandona la prueba del producto a 15% en el Interior del país. Relanza Ciertocon su fórmula “con proteínas de colágeno”, con el doble de perfume, una etiqueta mas grande que incorpora la mano con la copa y lanza una campaña de publicidad.
1991 1992 1990
Market test Mendoza 1990
Por otro lado se decide dar prioridad de marca a Magistral, porque tiene mayor valor agregado y rentabilidad. Segunda prioridad sería Cierto, porque es el segmento que mas crece en elmercado, tercera prioridad Vencedor. Como consecuencia, se le retira el presupuesto de publicidad y otros recursos de Vencedor para transferírselos a Magistral y Cierto. Vencedor había sido creado como un stopper, una marca de bajo precio y por tanto baja rentabilidad, que actuaba como una barrera de ingreso para nuevos competidores. El deteriorado entorno económico había ayudado a desvirtuar esteconcepto de Vencedor, hasta convertirlo en un producto prioritario para la empresa con una participación del 10% del mercado, apalancado por un abultado presupuesto de publicidad.
Cierto con proteínas de colágeno
Precio Camello con proteínas
+
Detergentes Concentrados
Camello 16,8 9,9
12,5
Magistral
19,2
Cierto 13,3
13,4
10,4 Ala eficiencia 9,6 Vencedor
suavidad...
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