Determinantes del comportamiento variado del consumidor en el escenario de compra

Documento de Trabajo 2007-01 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Zaragoza

Determinantes del Comportamiento Variado del Consumidor en el Escenario de Compra

Carmen Berné Manero Noemí Martínez Caraballo 1 RESUMEN Habida cuenta que las familias visitan regularmente más de un establecimiento comercial a la hora de resolver la compra de productos de uso frecuente, elinterés de este trabajo estriba en analizar los factores que subyacen en el comportamiento variado del consumidor considerando un escenario de compra habitual. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis empírico sobre los patrones de compra de productos de compra frecuente en 260 hogares de la ciudad de Zaragoza. Los resultados obtenidos han identificado un grupo de variables explicativas delcomportamiento variado de los consumidores. PALABRAS CLAVE: Elección de establecimientos, Búsqueda de Variedad, Comercio Minorista,

Comportamiento del Consumidor, Lealtad. CLASIFICACIÓN JEL: C42; D21; M31; P36
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Este trabajo se ha realizado en el marco del Grupo de Excelencia “CREVALOR”. Los autores desean agradecer la ayuda recibida a través del Proyecto de Investigación del Ministerio deEducación y Ciencia SEJ2005-06603/ECON y del Proyecto PM 090/2006 del Departamento de Ciencia, Tecnología y Universidad del Gobierno de Aragón.. Correspondencia: Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Zaragoza. Gran Vía, 2, C.P. 50005. Zaragoza (España). Email: noemar@unizar.es Teléfono: (+34) 976 76 10 00 – Ext. 4668. Fax:(+34) 976 76 17 67

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1. INTRODUCCIÓN En el mercado minorista de alimentación la diferenciación se ofrece a través de formatos diferenciados que sirven a diferentes segmentos con diferentes interacciones (reparto de costes) entre detallista y cliente. La extensión de la diferenciación de formatos viene determinada por la heterogeneidad de las transacciones(tamaño de la compra y número de viajes de compra), y por la heterogeneidad familiar. De manera que, si lo que se pretende es cubrir un rango de segmentos de mercado, el detallista debe operar con diferentes tipos de establecimiento. La elección del formato por los consumidores está guiada por consideraciones de eficiencia total, el total de los costes de compra. Dada una distribución del tamaño dela cesta de compra, los consumidores intentarán minimizar, para cada viaje de compra, la suma de los costes de compra fijos asociados a cada establecimiento y los costes variables asociados a un tamaño de cesta en cada establecimiento. La distribución de los tamaños de la cesta determinará la distribución de transacciones a través de establecimientos y, por lo tanto, la posición de los mismos enel mercado. Puesto que no existe un tipo particular de establecimiento que pueda ser el más eficiente para todas las situaciones de compra de la unidad familiar, el interés de las empresas detallistas se centra no sólo en conseguir lealtad hacia el establecimiento individual (relación cliente-establecimiento), sino una lealtad del cliente para con el detallista para una amplia variedad desituaciones de compra. Ofrecer diferentes formatos en una misma o en distintas actividades y considerar instrumentos de fidelización son instrumentos válidos en este sentido. El modelo de compra de los consumidores de productos de alimentación se caracteriza porque, siempre que existan alternativas disponibles, las familias visitan más de un establecimiento habitualmente. Es decir, la lealtad absoluta aun único establecimiento

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de compra es realmente inusual. Por lo tanto, el detallista de esta actividad debe intentar capturar el porcentaje de valor más alto de sus transacciones con los clientes. Se debe seguir una estrategia defensiva dirigida a la retención del cliente. Considerando el mismo objetivo, otra forma de ver esta situación es a...