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Provocaciones sobre Estrategia Empresaria
Introducción
Este libro no está escrito para quienes aspiran a encontrar razones por las que sin cambiar nada sustancial en sus empresas podrán volver a tener las altas rentabilidades que tuvieron en el pasado. Estos empresarios o ejecutivos no encontrarán lo que buscan en este libro (ni creo que fuera de él). Tampoco está escrito para quienesaspiran a mejorar la rentabilidad de su empresa imitando las fórmulas de éxito de otros, sin abocarse a trabajar duramente para encontrar formas originales de hacer las cosas. Por último, tampoco se escribió para quien busque un procedimiento para hacer un plan estratégico para su empresa, ya que no aporta ninguna metodología. Otros libros si ofrecen esto (aunque dudo que nadie pueda diseñar unaestrategia ganadora siguiendo una metodología de libro o usando alguno de los soft_ _que hoy se venden con este propósito).
Este libro está escrito para aquellos que, gustándoles esto o no, aceptan como una realidad que el mundo empresarial está en un dinámico y crecientemente acelerado proceso de transformación, en su búsqueda por satisfacer mejor las necesidades existentes o nuevas del mercado;lo que exige una permanente actitud proactiva hacia el cambio y la innovación. Es para aquellos que entienden que tomar la iniciativa de encontrar una nueva frontera, con todos los riesgos a equivocarse que esto supone, es menos arriesgado que caer en la inercia de llegar tarde y tener que mirar como observadores (o víctimas) el éxito de los otros. Para éstos, que permanentemente están pensando quéhacer para que sus empresas tengan éxito en nuestra cambiante realidad de hoy y de mañana, les ofrezco una serie de pensamientos provocativos que les pueden ayudar en su búsqueda del rumbo que les permita subir al siguiente escalón de rentabilidad para su empresa.
La estrategia
La estrategia permite a la empresa definir que hacer hoy para que el futuro sea más favorable a sus intereses.No es el fin de una estrategia prever lo que sucederá en el futuro (aunque ciertamente el análisis debe explorar el futuro previsible para tomarlo como base). Su fin es modificar ese futuro previsible, para conseguir que el que efectivamente suceda sea más favorable para nuestros intereses que el que ocurriría si no hacemos nada para cambiarlo. El futuro no se modifica con previsiones sino conacciones. Y no con acciones rutinarias en la conducción normal del negocio, sino con movidas que buscan romper el equilibrio existente y previsible del sector, para encontrar uno que no se puede intuir en su totalidad, pero que si se alcanza ofrecerá un posicionamiento más favorable a los intereses de la empresa.
El futuro se modifica realizando acciones hoy, que por lo tanto generan costos hoy,para producir utilidades futuras. Cuanto más significativas (costosas) sean las acciones estratégicas, más estará la empresa castigando las utilidades de corto plazo; pero simultáneamente mayor será su potencial de modificar el rumbo inercial existente. Las acciones estratégicas disminuyen las utilidades de corto plazo, sobre las que normalmente se evalúa la actuación de empresas y ejecutivos, conla esperanza de recuperarlas con creces en utilidades superiores (aunque inciertas) en el futuro. Este aceptar peores resultados hoy para buscar un futuro mejor está en la raíz de todas las decisiones estratégicas. La incertidumbre de los resultados de esas acciones hacen que los ejecutivos le teman a encararlas, prefiriendo el "pájaro en mano..." que supone la rentabilidad presente. Sin embargo,cuando se maximiza la utilidad presente la empresa deja el diseño del futuro en manos de terceros, condenándose a ser una imitadora, lo que pone en riesgo sus utilidades futuras y eventualmente su supervivencia.
Este equilibrio entre la necesaria rentabilidad presente y el deseo de maximizar la rentabilidad de largo plazo; asi como el que hay entre preferir la mayor certidumbre de los...