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Neomitologías: la estrategia del mito

Raúl Eguizábal

NEOMITOLOGÍAS: LA ESTRATEGIA DEL MITO
Raúl Eguizábal1
Universidad Complutense de Madrid
r.eguizabal@ccinf.ucm.es
Material original autorizado para su primera publicación en la revista académica
REDMARKA. Revista Digital de Marketing Aplicado.
Recibido: 15 Octubre 2012
Aceptado: 13 Diciembre 2012

Resumen
El objetivo del estudio de los mitoses el de la compresión de la cultura, y la
publicidad es uno de los ingredientes fundamentales de nuestra cultura. El
objetivo de este artículo es el de intentar explicar los mecanismos de
funcionamiento de la publicidad a través de su consideración como una
modalidad de mito o mejor como una fábrica de mitos contemporáneos.
Nuestro objetivo parte de una hipótesis: la publicidad es creadora demitos. En
la primera parte realizamos una serie de operaciones científicas clásicas que
nos ayudarán a centrar el problema: definir, clasificar, teorizar. En la segunda.
Nuestro discurso se moverá, dentro del paradigma del significado, en el terreno
de la semiología, la iconología, la antropología y el análisis estructural del
relato.

1

RAÚL EGUIZÁBAL MAZA (Logroño, 1955) es profesor de Historia dela Publicidad
en la Facultad de Ciencias de la Información. Catedrático de la Universidad
Complutense y autor, entre otros, de los libros Historia de la Publicidad (Eresma, 1998:
nueva edición Fragua, 2011); Fotografía publicitaria (Cátedra, 2001), Teoría de la
publicidad (Cátedra, 2007); Industrias de la conciencia. Una historia social de la
publicidad en España (Península, 2009); El estado delmalestar: capitalismo
tecnológico y poder sentimental (Península, 2011). Así como de numerosos artículos y
capítulos de libro, entre los que se pueden citar: “Los orígenes del consumo moderno”
(2005); “De la publicidad como actividad de producción simbólica” (2007); “Nuevas
formas de expresión: diseño y publicidad (2009); “La historia del cartel como forma de
historia cultural” (2010); “Publicidady capitalismo tecnológico” (2011).

91

REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña - CIECID
Año V, Número 9, (2012), v1 pp. 91-129
http://www.redmarka.org/
ISSN 1852-2300

Neomitologías: la estrategia del mito

Raúl Eguizábal

Como conclusión, se establece que la publicidad puede ser explicada en
términos de mitos; es eficaz en la medida en que emplea unos recursos (los
mecanismos del mito) que hanservido, desde los albores de la civilización,
para ajustar el comportamiento de los ciudadanos a una situación, a un estado
de cosas que, en nuestro caso, es el de una civilización del consumo. La forma
de perpetuarse que tiene esa civilización es recurriendo a una serie de relatos
míticos que llamamos anuncios o publicidad, por el cual existe un mundo
“mejor” (un paraíso burgués) que se pone anuestro alcance a través de las
mercancías.
Palabras clave: Mitos, Publicidad, Marcas.

Abstract
NEW MYTHOLOGIES: THE STRATEGY OF MYTH

The objective of the study of myths is the compression of the culture, and
advertising is one of the essential ingredients of our culture. The aim of this
article is the attempt to explain the mechanisms of functioning of advertising
through its consideration as aform of myth or better as a factory of
contemporary myths. Our target part of a hypothesis: the advertising is creator
of myths. In the first part, carry out a series of classic scientific operations that
help us to focus the problem: define, classify, theorize. In the second our
discourse will move within the paradigm of the meaning, in the field of
semiology, the iconology, anthropology and thestructural analysis of the story.
In conclusion, laying down that advertising can be explained in terms of myths;
It is effective in that it uses resources (mechanisms of the myth) who have
served since the dawn of civilization, to fit the behavior from the citizens to a
situation, to a state of things that, in our case, is the one of a civilization of the
consumption. The form to be perpetuated...