Dilución

Introducción
En un mundo altamente competitivo como el actual, en donde a diario nacen
productos y servicios de todo tipo, privilegiados serán aquellos cuya empresa
sea dueña de una marca que alcance connotaciones distintivas, si bien se
busca incluir dentro de este paper los conceptos básicos que vienen inmersos
en el fenómeno dilución de marca, fuimos más extensasen el análisis de
dilución por degradación, incluyendo ejemplos reales, antecedentes legales,
sus causas, consecuencias, un marco legal de la comunidad andina e
internacional y por ultimo las conclusiones que brindarán a los lectores de este;
cuestionarse si la dilución de marca puede ser incluida dentro de la estrategia
de mercadeo para prevenirlo o simplemente esalgo intrínseco de las marcas
famosas.
Marco Teórico:
1. Marca
La marca bien podría ser definida como la forma en que puede
denominarse el creador de un producto, lo cual hace que este sea diferenciado
de otros artículos de la misma naturaleza. (Staton, Etzel, & Walker, 2000) otra
definición sería que la marca es un símbolo o canal usado en las actividadescomerciales para que pueda ser distinguido de sus rivales. (Salis, 2006)
2. Marca famosa
Según la FTDA (Federal Trademark Dilution Act) acta cuyo propósito es
el de amparar a las marcas ofreciéndoles un marco legal que les sirve de
defensa contra su uso no aprobado. (Olavarrieta-Soto, Hidalgo Campo, &
Farías-Nazel, 2006), una marca famosa es aquella cuya mercancía producidacuenta con una alta recordación por parte de los clientes (Fox, 2008).
3.- Dilución de marca
Schechter, pudo haber sido el primer estudioso de la materia, que fue
capaz de reconocer la existencia de la dilución de marcas, definiéndola como la
nube que se posa sobre un signo cuando empresas de la competencia lo
utilizan para nombrar sus artículos, generando una faltade distinción por parte
de sus clientes. (Morrin & Jacoby, 2000), también podemos entenderla como la
atenuación de la extensión de una marca, que como consecuencia genera
desconcierto por parte de sus consumidores (Fox, 2008) otras de sus
consecuencias es la pérdida progresiva de su reconocimiento e identificación
(Otamendi, 2010)
Dilución por degradación(Tarnishment).
Existen numerosos escritos que intentan definir el término dilución, pero
debido a su alta complejidad e intangibilidad de sus orígenes, se hace un
trabajo complicado. Lo cierto es que muchos coinciden en que puede
transformarse en una enfermedad degenerativa cuyo desarrollo progresivo
extermina la cotización de una marca (Olavarrieta-Soto,Hidalgo Campo, &
Farías-Nazel, 2006).
Este fenómeno cuenta con diferentes categorías, entre las más frecuentes
encontramos dilución por empañamiento y dilución por degradación,
diferenciándose principalmente por su origen: una es de carácter intrínseco
mientras que por el contrario la otra es exógena.
Podemos entender que dilución por empañamiento emana de lapropia marca
cuando en un intento de crecimiento, da lugar a extensiones de su propio
nombre, que en muchas ocasiones resultan perjudiciales para la marca madre
(Silva Duarte, 2012), ejemplo de ello fue la marca de lujo Pierre Cardin, al
presentar una baja en sus ventas al diluirse con extensiones insensatas como
gorras de béisbol y cigarrillo (Loken &Roedder, 2010).
Por otro lado la dilución por degradación es generada gracias a terceros. Es
una intrusión del competidor que utiliza sin permiso el símbolo famoso y
distintivo para obtener un beneficio para su empresa. Claro ejemplo de este
fenómeno es el de Victoria´s Secret quien se vio involucrada en un proceso
legal contra Victor´s Little Secret,...