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TEMA 11 - DIRECCIONES DEL DESARROLLO ESTRATÉGICO (I)
1. El campo de actividad de la empresa.
El campo de actividad de la empresa es el conjunto de productos y mercados en los que se quiere competir. La definición de conjunto de negocio va a condicionar las unidades organizativas de la empresa y va a influir en la definición de estrategias a nivel corporativo y de negocio, así como al realizarcualquier tipo de análisis.
La definición del campo de actividad se plantea en el nivel más alto de la empresa (corporativo).
El modelo de Abell define el campo de actividad de la empresa a partir de tres dimensiones: las funciones de los clientes, los grupos de clientes y las tecnologías utilizadas. A partir de estas dimensiones la empresa define su campo de actividad definiendo primero elámbito y luego la diferenciación entre segmentos estratégicos.
– Variables para la definición del campo de actividad.
• Ámbito: Hace referencia al número de funciones, de grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la empresa. Así nos encontramos:
o Ámbito estrecho o enfocado: Corresponde a una empresa que atiende a una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza una únicatecnología.
o Ámbito amplio: Supone atender múltiples funciones y/o grupos de clientes y/o utilizando varias tecnologías.
El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer.
La elección del ámbito de clientes identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir de alguno de los criterios habituales desegmentación de la demanda, en función de las características de los clientes.
Si una empresa elige un ámbito amplio de tecnologías implica que va a competir en distintas industrias con distintos negocios.
• Diferenciación entre segmentos: Hace referencia al grado en que la empresa trata de forma diferente a los segmentos desde el lado de la demanda de acuerdo con cada una de las dimensionesbásicas (funciones, grupos de clientes, tecnologías). Esta diferenciación se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, por lo que se puede conseguir por una modificación en el propio producto o por alguna modificación en la estrategia comercial de la empresa.
La combinación de las variables ámbito y diferenciación entre segmentos estratégicos define finalmente elcampo de actividad de una empresa.
La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a depender de su misión y objetivos, del entorno en el que se desenvuelve y de la dotación de recursos y capacidades con la que cuente. En el caso del entorno, cobran especial relevancia la evolución de la tecnología y el comportamiento de compra de los consumidores.
La definición del campo deactividad de una empresa puede ir variando porque los factores que influyen en su definición pueden modificarse con el tiempo.
Se pueden establecer tres tipos genéricos que forman tres estrategias:
• Estrategia de enfoque: Implica atender a un ámbito estrecho y diferenciando respecto de los competidores a través de una cuidada oferta. Se buscan los beneficios de la especializaciónmediante la adaptación de los productos y de la comercialización a las necesidades de los consumidores de la forma más eficaz posible.
• Estrategia indiferenciada: Aparece cuando una empresa combina un amplio ámbito y una oferta indiferenciada. Se busca la eficiencia mediante la estandarización pudiendo obtener economías de escala o efecto experiencia.
• Estrategia diferenciada: Aparececuando la empresa combina un ámbito amplio con la diferenciación entre segmentos y respecto a los competidores. La empresa trata de atender numerosos segmentos adaptándose a las necesidades y requerimientos de los diferentes segmentos. Combina eficiencia y eficacia.
Los principales factores que pueden influir en la elección de una estrategia determinada son:
• Comportamiento de compra...