Dirección de marketing Kotler Ed.12

LANZAMIENTO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO (Cap. 20)
Los desafíos en el desarrollo de nuevos productos.
Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante la adquisición o el desarrollo. La vía de la adquisición adopta tres formas: la empresa puede adquirir otras empresas, comprar patentes, o adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa.
El desarrollo de productosadopta dos formas: la empresa puede desarrollar nuevos productos en sus propios laboratorios, o bien, tiene la opción de ponerse en contacto con investigadores independientes o empresas de desarrollo de nuevos productos con el fin de desarrollar productos específicos. Cabe distinguir entre seis categorías de nuevos productos:
1. Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercadototalmente nuevo.
2. Nuevas líneas de productos: productos nuevos que permiten a la empresa penetrar por primera vez en un mercado consolidado.
3. Incorporación de productos a líneas existentes: productos nuevos que complementan líneas de productos consolidadas.
4. Perfeccionamiento y revisión de productos existentes: productos nuevos que ofrecen mejores resultados y que sustituyen a otros.
5.Reposicionamiento: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a nuevos segmentos.
6. Reducciones de costo: productos nuevos que ofrecen las mismas prestaciones con menos costos.
La empresa ha adoptado diversos principios para el desarrollo de nuevos productos:
1. Trabajar con clientes potenciales.
2. Permitir que los empleados elijan los proyectos: pocas veces la empresa forma los equipos dedesarrollo y designa a sus responsables.
3. Permitir que los empleados prueben “por aquí y por allá”: la empresa apoya las ideas más prometedoras si superan la prueba “oportunidad, triunfo, valor”; la oportunidad ¿Es real? ¿Podemos triunfar con ella? ¿Podemos ganar dinero?
4. Saber cuándo hay que abandonar: en algunas ocasiones, los proyectos abandonados en un ámbito desencadenan la innovaciónen otro.
La mayor parte de la actividad relacionada con nuevos productos se dedica a perfeccionar productos existentes.
Las empresas que no logran desarrollar nuevos productos se encuentran en grave riesgo. Sus productos son vulnerables ante los cambios en los gustos y en las necesidades de los consumidores, las nuevas tecnologías, los ciclos de vida cada vez más cortos de los productos, y elaumento de la competencia nacional e internacional. Pero la amenaza más importante es la de las nuevas tecnologías.
Sin embargo, el desarrollo de productos nuevos también entraña sus riesgos. Estos siguen fallando a un ritmo abrumador; fracasan por múltiples razones: las más comunes son no considerar o malinterpretar los estudios de mercado, exagerar el volumen del mercado, costos de desarrolloelevados, diseño inadecuado, posicionamiento incorrecto, publicidad poco eficaz, precio equivocado, red de distribución insuficiente y competidores fuertes.
Existen otros factores que tienden a dificultar el desarrollo de nuevos productos:
1. Escasez de buenas ideas en determinados ámbitos.
2. Fragmentación de los mercados: las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a segmentos demercados cada vez más pequeños.
3. Limitaciones legales o sociales: los productos nuevos tienen que satisfacer determinados requisitos de seguridad para los consumidores y para el ambiente.
4. Costos de desarrollo: una empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar. A esto hay que agregar costos elevados de investigación y desarrollo, fabricación y marketing.5. Escasez de capital: algunas empresas no cuentan con los fondos necesarios para investigar los nuevos productos y lanzarlos.
6. Períodos de desarrollo más cortos: las empresas tienen que aprender a reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas técnicas, colaboraciones estratégicas, pruebas del producto en etapas muy tempranas, y planeación de marketing.
7. Reducción del ciclo...