Direccion de marketing kotler 12va ed cap 3

Capítulo 3 Recopilación de Información y Análisis del Entorno

Componentes de un sistema de información de marketing moderno
Un sistema de información de marketing (SIM) cosiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.

El papel del SIM es evaluar lasnecesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de marketing.

Algunas preguntas útiles:

¿Qué decisiones toma con regularidad?
¿Quéinformación necesita para tomar esas decisiones?
¿Qué información obtiene normalmente?
¿Qué estudios especiales solicita periódicamente?
¿Qué información querría tener. Que no esté recibiendo ahora?
¿Qué información necesita a diario? ¿Cada semana, mes, año?
¿Qué revistas o informes comerciales le gustaría consultar con regularidad?
¿De qué temas le gustaría mantenerse informado?¿Qué programas de análisis de datos querría?
¿Qué cuatro mejoras más útiles podrían hacerse al sistema de información de marketing actual?

I. El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing
Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Si se analiza estainformación, es posible detectar oportunidades y problemas importantes.

- El ciclo pedido facturación
El corazón del sistema de registros internos es el ciclo de pedido-facturación.
Las empresas actuales necesitan seguir los pasos con rapidez y exactitud. Los clientes prefieren a las empresas que pueden prometer una entrega oportuna.
Un número creciente de empresas está utilizando el intercambioelectrónico de datos(EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturación.

- Sistemas de información de ventas
Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de último minuto.
Los representantes de ventas pueden acceder a información a cerca de sus prospectos y clientes y proporcionar retroalimentacióne informes de ventas de manera inmediata.

- Bases de datos, almacenes de información y análisis
En la actualidad, las empresas organizan la información en bases de datos y a luego cruzan la información de las diferentes bases de datos para segmentar a su publico objetivo y evitar enviar un bombardeo de información a todos sus clientes.
Se puede realizar una selección en funcion de lafrecuencia de compra, de la fecha de la ultima adquisición y de su valor monetario.

- El sistema de inteligencia de marketing
Mientras que el sistema de registros internos proporciona datos de resultados, el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos.

Un sistema de inteligencia e marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentesutilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing.

Una empresa puede tomar varias medidas para mejorar su inteligencia de marketing:

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe nuevos acontecimientos (sean “ojos y oídos de la empresa”)
Motivar a los distribuidores, detallistas, y otros intermediarios para que comuniqueninformación estratégica importante (compradores fantasmas o mistery shoppers).
Obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos, asistiendo a reuniones abiertas y exposiciones del ramo, etc.
Crear un panel de asesoría de clientes integrado por clientes representativos de la empresa o por los clientes más grandes o más francos y sofisticados.
Aprovechar los Recursos...