Direccion Comercial

5.1 Concepto y origen del marketing de servicios 5.2 Los servicios como objeto de intercambio 5.3 Características diferenciales de los servicios y sus implicaciones para la gestión 5.4 La gestión de marketing en las empresas de servicios

Julia Martín Armario

DIRECCIÓN COMERCIAL

5.1 Concepto y origen del marketing de servicios

 Finales de los 60: Ampliación del concepto de marketinga los servicios (Kotler y Levy)  Distinta naturaleza del objeto de intercambio  Principios básicos comunes pero también aspectos específicos

 Algunos autores discrepan en dar un tratamiento diferenciado

Julia Martín Armario

FACTORES QUE HAN CONTRIBUIDO AL DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS - Características diferenciales de los servicios - Importancia económica del sector servicio- Dinamismo del sector - Incremento de la competencia

- Desregulación (en algunos sectores)
- Demanda más exigente y segmentada - Industrialización del servicio

- Desarrollo tecnológico

La aplicación de los principios y métodos del marketing a los servicios debe tener en cuenta todas estas características y la forma en que son percibidas por los usuarios de los mismos

Julia MartínArmario

5.2 Los servicios como objeto de intercambio
5.2.1 Concepto de servicio

AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.

esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio queuna parte puede

AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente,

ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”.

Julia Martín Armario

3 Posturas:  Bienes y servicios recogidos en un único concepto globalizador  Bienes y servicios que dan lugar a productos totalmentediferentes
 Bienes y servicios están comprendidos en un único concepto continuo con servicios puros en un extremo y bienes puros en el otro

Julia Martín Armario

Grado de tangibilidad/intangibilidad
Consultoría Cía. aérea

Componente tangible
Sal Refresco Coches Cosméticos Publicidad Inversiones Docencia

intangible

Detergentes

Restaurantes

Shostack (1977)
Julia Martín Armario5.2.2 Clasificación de los servicios

 Si lo definimos como aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos: - Totalmente automatizado: cajero automático
- Parcialmente automatizado: servicio de taxi
- Sin intervención de máquinas: asesoramiento legal

 En función de las actividades desarrolladas: CNAE  Clasificación de Lovelock

Julia Martín ArmarioClasificación de Lovelock

1. La naturaleza del servicio

a) Según quién o qué recibe el servicio. Puede ser una persona, un
animal o una cosa (asesoramiento legal, consulta de un veterinario o reparación de un automóvil) médica)

b) Tiene o no consecuencias visibles. (Un corte de pelo, una consulta
2. El tipo de relación

a) Formal o informal. (Alquiler de un inmueble, viaje en un autobús)a) Prestación continua o discrecional. (Cliente de un banco, una
intervención quirúrgica).

Julia Martín Armario

3. La singularización de la prestación

a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas. El
servicio de energía eléctrica se contrata individualmente y se presta a una persona o entidad específica; en cambio una representación teatral se realizasimultáneamente ante cientos o miles de espectadores.

b) Poca o mucha adaptación al cliente. Un servicio puede ser
singular, como el de energía eléctrica, pero poco adaptado a las necesidades del cliente. En cambio el asesoramiento que

proporciona un abogado se adapta totalmente al caso de cada
cliente.

Julia Martín Armario

4. La naturaleza de la oferta y la demanda

a) Fluctuación temporal...