Dirección EStrategica

Unidad 1: Introducción al marketing

1) Marketing: filosofía, técnica y disciplina
La filosofía y la técnica del marketing
Como filosofía es una actitud mental, una toma de posición, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado, partiendo de las necesidades y deseos del consumidor, para satisfacer de la manera másbeneficiosa para las dos partes, sus necesidades.
Como Técnica, el marketing es la manera específica de llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y atender la demanda.
Dirección de marketing: es la actividad de la empresa cuando aplica los principios de mktg e incluye: el análisis de la situación, el diseño, puesta en práctica y control resultados deestrategias que a su vez éstas se basan en los 4 instrumentos fundamentales del mktg: producto ofrecido, precio fijado, sistema de distribución y promoción. Para analizar el mercado y evaluar estrategias la dirección de mktg se vale de la investigación comercial.
El marketing como disciplina: comenzó en USA a principios de siglo, hoy en día consolidado (mercadotecnia, mercadeo y hoycomercialización e investigación de mercado). No debe confundirse con venta o publicidad que son instrumentos. Se usa también para intercambios que no son lucrativos, surge el mktg de instituciones no lucrativas, público y social, y con esta ampliación del concepto se incluyen las ideas además de los intercambios no lucrativos.
Definiciones de marketing Mktg es una forma de concebir y de ejecutar la relaciónde intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que interviene y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita.

2) Evolución histórica del marketing
Evolución del concepto de marketing: el concepto actual parte de lasnecesidades del consumidor, como ya Adam Smith decía de que la act. Económica debía centrarse en el consumo como única finalidad y propósito de toda producción atendiendo el interés del productor sólo en la medida necesaria para promover el del consumidor. Hoy día se tienen en cuenta no sólo las necesidades de los individuos sino de la sociedad en general. Cuanto más es la competencia mayor aplicación delmktg.
Principales cambios en la evolución del mktg según la competencia:
En el siguiente cuadro se resumen los principales cambios experimentados en la evolución del marketing, según el grado de competencia existente. Cuando es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que la oferta, todolo que se produce se vende. Cuando se incrementa la com­petencia y hay más equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientación de producto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce una situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos manerasbásicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se ha producido,, con la ayuda de una gran promoción; la segunda, la orientación de marketing, tiene como finalidad, al contrario que la anterior, producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cuáles son sus necesidades.

Los enfoques del marketing: la concepcióndel mktg como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales desde su aparición a principios de siglo. Originalmente se lo consideraba una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribución. Luego una disciplina de dirección (management) que incluía técnicas para la mejora de las ventas. En la actualidad una ciencia del comportamiento aplicada,...