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Trabajo de Licenciatura en
Administración de Empresas

Posicionamiento dinámico
Análisis del posicionamiento de las principales cadenas de
supermercados e hipermercados

Alumno: Diego Viegener (13244)

Mentor: Roberto Serra

Victoria, 31 de mayo de 2005

A mis padres,
por el amor y la confianza
que me brindan cada día.
A mis amigos,
que gracias a su simple existencia
me ayudan a afrontar lavida
con más felicidad.
A Roberto Serra,
por su apoyo y ayuda
para realizar este trabajo,
y por abrirme nuevas puertas,
tanto en lo académico como
en lo humano y profesional.

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Abstract

Tanto el efecto psicológico ocasionado por la crisis social y económica sufrida por la
Argentina a fines del 2001 y principios del 2002, como también las medidas tomadas por
los super e hipermercados paracombatirla, afectaron la percepción de los clientes acerca
de los locales donde realizan sus compras de alimentos, bebidas, etc. Por ello, el objetivo
del presente trabajo es distinguir cómo fue cambiando el posicionamiento de los super e
hipermercados hasta su actual situación. Para ello se seleccionaron como casos de estudio a
las principales cadenas ubicadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires(Jumbo, Coto,
Walmart, Carrefour, Norte y Disco).

Para el análisis propuesto se realizó un estudio cuantitativo, en base a una muestra no
probabilística de 300 casos, tomada en forma coincidental, perteneciente al nivel
socioeconómico ABC1. Luego, en base a la comparación con otras investigaciones muy
similares realizadas por Roberto Serra en 1998, 2001 y 2002, se examinó el cambio en las
posicionescompetitivas de las empresas seleccionadas como casos de estudio.
Concretamente, con la ayuda de diversas herramientas de análisis, se analizó el dinamismo
del posicionamiento en el sector supermercadista.

Algunos de los resultados obtenidos fueron los siguientes: al 2005, Jumbo es la única
cadena posicionada como marca premium. Por otro lado, Carrefour parece estar
apostando más a diferenciaciónque a costos, alejándose de la zona de guerra de precios,
en donde Coto sigue posicionada. Walmart también lo hace, ya que aprovechó el espacio
dejado por Carrefour en el segmento de costos o precios. Por último, Norte y Disco son las
únicas dos cadenas que sufren de ciertas inconsistencias en sus posiciones competitivas,
como por ejemplo un precio considerado muy elevado para la diferenciaciónpercibida por
los consumidores.

En cuanto al cambio en el posicionamiento de las cadenas, Jumbo se mantuvo entre 1998
y 2005 casi en forma constante (pero a veces variando su posición) como marca premium,
con un discurso de marca y un vínculo con los clientes basado en el prestigio y el elevado
status de su nombre. Coto, con algunas leves modificaciones, se posicionó como marca de
precios bajos,basándose en un discurso de marca técnico y racional, creando además una

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relación de afecto con sus clientes. El caso de Disco es bastante más llamativo. Esta cadena
se posicionó entre 1998 y 2001 como marca premium; pero a partir del 2002 perdió
diferenciación percibida por lo que fue quedando rezagada, y perdió todos los beneficios
obtenidos inicialmente por sus buenos servicios; actualmente sediferencia sólo por su
cercanía. Otros de los cambios interesantes es el caso de Carrefour que, entre 1998 y
2002, se consideró como una cadena de bajos precios; pero hoy, 2005, es percibida como
marca líder con un buen grado de diferenciación percibida, renovando su imagen de marca
e innovando en servicios. Norte se ubicó en 1998 en el sector de las marcas líderes, con
una relación preciopercibido-diferenciación perciba equilibrada; pero a partir de ese año,
no se pudo adaptar a los cambios de escenarios y a los introducidos por otras empresas, y
quedó desposicionada completamente. Por último, Walmart, cuyo posicionamiento fue
pésimo entre 1998 y 2002, al 2005, consiguió una imagen de cadena de precios bajos con
un servicio, surtido y prestigio de marca relativamente bueno.

Para...