Discurso publicitario

1. DISCURSO PUBLICITARIO
1.1 ¿A qué nos referimos cuando hablamos de discurso?

La noción de discurso acuñada desde la Semiótica discursiva como el producto de la semiosis social, es decir como el producto de las relaciones sociales que le otorgan significado a ciertas prácticas puestas de manifiesto en el texto o discurso, nos permite analizar las formaciones sociales a partir de suproducción discursiva.

Este análisis tiene como eje el discurso, en cuya manifestación material, el texto, se encuentran las marcas o huellas que permiten reconstruir tanto el sentido como al sujeto discursivo, que se reconstruye a sí mismo en la medida que construye su discurso y que paralelamente postula y construye su destinatario ( ZALBA, 2004:1)

Es pertinente, entonces diferenciar dosconceptos que suelen utilizarse como sinónimos, pero que a los efectos de este trabajo creemos necesario clarificar y diferenciar. Estos conceptos son texto y discurso.

Entendemos por texto a la manifestación material, perceptible, cuya instancia son los signos seleccionados de determinados sistema/s semiotico/s y ordenados e integrados de acuerdo con determinada reglas de combinatoria. El texto,entonces, es un conjunto significante (conformado por un plano de la expresión y uno del contenido); un todo coherente y cohesionado, en donde el sentido es vertido, manifestado.
Por su parte el discurso es una formación mucho más amplia que incorpora tanto el micro contexto comunicativo( que abarca los aspectos de la situación comunicativa en donde se produce el discurso) como el macro contexto(que comprende las dimensiones históricas y socioculturales en las que se manifiesta el discurso). (ZALBA Y GOMEZ DE ERICE, 1995:5)

Todo discurso posee dentro de una formación social determinada una “dimensión dialógica” , a decir de Baitjin, es decir que recupera otros discursos, ya sea para afirmarlos, completarlos o refutarlos. Entonces es válido decir que todo discurso forma parte de unconjunto más vasto al que se denomina “formación discursiva” compuesta por este estado de dialogicidad, de intertextualidad que se produce entre los diversos discursos.

1.2 El discurso publicitario en tanto que discurso social

Para que una determinada manifestación textual pueda considerarse como perteneciente al discurso publicitario es necesario que cumpla ciertos requisitos relacionados conel modo de producción de significados. En otras palabras es propio del modo de producción significante del discurso publicitario, el trabajo retórico sobre los lenguajes intervinientes y la apelación a referencias extra-textuales convencionalmente establecidas.

La transformación retórica de los mensajes establece unos de los más importantes mecanismos productores de la significaciónpublicitaria. Sin retórica puede enunciarse una información; una información sin retórica acerca de un producto es un anuncio( como por ejemplo los avisos clasificados de los diarios) y no una publicidad. La publicidad comienza cuando interviene la retórica para convencer acerca de algo o acerca de una cualidad de ese algo. Esta condición es necesariamente imprescindible en la producción de sentido dentrodel discurso publicitario, pero no es condición suficiente.

La condición que complementa a la transformación retórica de enunciados que promueven productos y que en cierto modo clausura la producción significativa publicitaria es la utilización de “códigos de máxima generalidad”, a decir de Magariños.

Al hablar de códigos se hace referencia a un conjunto vasto de elementosconvencionalizados en la comunidad que se constituye en el “target” publicitario: se apela a frases o enunciados que remiten a un saber compartido por el acervo cultural de los destinatarios( enciclopedia).

En este sentido, el discurso publicitario recurre a un conjunto de “topoi”, tomando el concepto de Ducroit, es decir lugares comunes o elementos provenientes de un repertorio estandarizado en el ámbito del...