DISEÑO DE GESTIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LAS REDES DE GENERACIÓN DE VALOR
Páginas: 98 (24454 palabras)
Publicado: 21 de agosto de 2013
CAPÍTULO 15. DISEÑO DE GESTIÓN DE LOS
CANALES DE MARKETING
Y DE LAS REDES DE GENERACIÓN
DE VALOR
Para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito. Los profesionales del marketing holístico entienden cada vez más sus negocios como una red de generación valor. En lugar de concentrarse únicamente en sus proveedores más inmediatos, en los distribuidores y en los clientes,estudian la cadena de suministro en su conjunto que vincula las materias primas, los componentes y los productos manufacturados, y muestra como llegan hasta los consumidores finales. Las empresas miran hacia arriba para analizar a los proveedores de sus proveedores, y hacia abajo para analizar a los clientes de los distribuidores. Así mismo, están estudiando los segmentos de consumidores e intentandoanalizar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. Si no se consigue coordinar la red de valor adecuadamente, las consecuencias pueden ser funestas.
El auge de la cadena de descuento Kmart en los años setenta se caracterizó por sus anuncios dentro de la tienda, con luces de neón azules (famosos aunque algo infames), que rezaban «! Atencióncompradores de Kmart ¡». Pero con sus puntos de venta mal ubicados, una imagen poco favorable y unas ventas decadentes, Kmart decidió intentar imitar los precios bajos siempre de Wal-Mart. Esta medida, sin embargo, obligó a la empresa a abandonar las publicidades de gran promoción que acompañaban al periódico dominical, que promocionaban las ventas y dirigían el tránsito dentro de la tienda, Y lo que es aúnpeor, el terrible sistema de reabastecimiento hizo que muchos proveedores tuvieran rupturas de stock con la consiguiente pérdida de ventas. Kmart se declaró en quiebra el 22 de enero de 2002: el minorista más grande que se había arruinado hasta la fecha.
Hoy en día, las empresas han de crear y gestionar redes de valor en constante evolución. En este capitulo trataremos los aspectosestratégicos y tácticos relativos a los canales de marketing y a las redes de generación de valor. En el siguiente capitulo estudiaremos los canales de marketing desde la perspectiva de los minoristas, los mayoristas y las empresas de distribución física.
Los canales de marketing y las redes de generación de valor
La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sinoque entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan funciones diversas. Estos intermediarios constituyen un canal de marketing (también llamado canal de distribución o canal comercial). Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso oconsumo. Existen una serie de trayectorias que siguen los productos y los servicios tras su producción, y que culminan en la compra y uso por parte del usuario final.
Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, se hacen con la propiedad y revenden la mercancía, denominándose comerciantes. Otros, como los comisionistas, los representantes de los fabricantes o los agentesde ventas, buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos, y se les llama agentes. Otros, como empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos, o agencias de publicidad, colaboran en el proceso de distribución pero ni adquieren la propiedad de los bienes ni negocian su compraventa, por lo que reciben el nombre de proveedores ofacilitadores de servicios.
La importancia de los canales
Un sistema de canales de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Las decisiones sobre el sistema de canales de marketing son de las más críticas a las que puede enfrentarse la dirección de la empresa. En EE.UU. los miembros del canal, conjuntamente, consiguen unos márgenes que oscilan entre el Soy...
CANALES DE MARKETING
Y DE LAS REDES DE GENERACIÓN
DE VALOR
Para crear valor con éxito es necesario entregar valor con éxito. Los profesionales del marketing holístico entienden cada vez más sus negocios como una red de generación valor. En lugar de concentrarse únicamente en sus proveedores más inmediatos, en los distribuidores y en los clientes,estudian la cadena de suministro en su conjunto que vincula las materias primas, los componentes y los productos manufacturados, y muestra como llegan hasta los consumidores finales. Las empresas miran hacia arriba para analizar a los proveedores de sus proveedores, y hacia abajo para analizar a los clientes de los distribuidores. Así mismo, están estudiando los segmentos de consumidores e intentandoanalizar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. Si no se consigue coordinar la red de valor adecuadamente, las consecuencias pueden ser funestas.
El auge de la cadena de descuento Kmart en los años setenta se caracterizó por sus anuncios dentro de la tienda, con luces de neón azules (famosos aunque algo infames), que rezaban «! Atencióncompradores de Kmart ¡». Pero con sus puntos de venta mal ubicados, una imagen poco favorable y unas ventas decadentes, Kmart decidió intentar imitar los precios bajos siempre de Wal-Mart. Esta medida, sin embargo, obligó a la empresa a abandonar las publicidades de gran promoción que acompañaban al periódico dominical, que promocionaban las ventas y dirigían el tránsito dentro de la tienda, Y lo que es aúnpeor, el terrible sistema de reabastecimiento hizo que muchos proveedores tuvieran rupturas de stock con la consiguiente pérdida de ventas. Kmart se declaró en quiebra el 22 de enero de 2002: el minorista más grande que se había arruinado hasta la fecha.
Hoy en día, las empresas han de crear y gestionar redes de valor en constante evolución. En este capitulo trataremos los aspectosestratégicos y tácticos relativos a los canales de marketing y a las redes de generación de valor. En el siguiente capitulo estudiaremos los canales de marketing desde la perspectiva de los minoristas, los mayoristas y las empresas de distribución física.
Los canales de marketing y las redes de generación de valor
La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sinoque entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan funciones diversas. Estos intermediarios constituyen un canal de marketing (también llamado canal de distribución o canal comercial). Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso oconsumo. Existen una serie de trayectorias que siguen los productos y los servicios tras su producción, y que culminan en la compra y uso por parte del usuario final.
Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, se hacen con la propiedad y revenden la mercancía, denominándose comerciantes. Otros, como los comisionistas, los representantes de los fabricantes o los agentesde ventas, buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos, y se les llama agentes. Otros, como empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos, o agencias de publicidad, colaboran en el proceso de distribución pero ni adquieren la propiedad de los bienes ni negocian su compraventa, por lo que reciben el nombre de proveedores ofacilitadores de servicios.
La importancia de los canales
Un sistema de canales de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Las decisiones sobre el sistema de canales de marketing son de las más críticas a las que puede enfrentarse la dirección de la empresa. En EE.UU. los miembros del canal, conjuntamente, consiguen unos márgenes que oscilan entre el Soy...
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