Disney

Caso: La familia de marcas Disney
Tema 4: Dirección de Producto y Marca
Máster en Dirección de Marketing

1. Introducción
2. Estructura de la Compañía
3. Roles de marca en su producto-mercado
4. Arquitectura de la cartera de la marca Disney
5. Fuentes de valor de la marca Disney

Introducción
The Walt Disney Company S.A. es una de las compañías de medios de comunicación yentretenimiento más grandes del mundo. Fundada el 16 de octubre de 1923 por Walt Disney y Roy Disney , al paso del tiempo se convertiría en uno de los estudios de Hollywood, es operador y licenciatario de parques temáticos, y diversos canales de televisión abierta y por cable, como ABC o ESPN.

Estructura de la Compañía
A continuación daremos un paseo sobre la distribución que la Compañía Disney ha creadocon el fin de conseguir interactuar en los distintos segmentos de mercado, siempre orientados a su función primera, la producción y creación de películas de animación.
Primeramente, analizaremos su estructura apoyándonos en los distintos pilares en los que se apoya la empresa, estos son:
A) Walt Disney Studio Entertainment: que tiene a su cargo todas las animaciones y películas
B) Disney MediaNetworks: se ocupa de los negocios relacionados la radio, la televisión por cable, Internet y la publicidad de The Walt Disney Comapany.
C) Disney Consumer Products: dedicada a la expansión de los productos de la marca Disney, lo que incluye una enorme variedad de artículos que van desde juguetes, ropa, libros, hasta videojuegos.
D) Disney Parks and Resorts: Disney fue el creador del primerparque de diversiones: Disneyland, y que además hoy cuenta con hoteles y resorts.
A continuación detallamos las distintas marcas que operan en dichas empresas. 
La tabla anteriormente desarrollada no contiene la totalidad de las marcas que forman parte de la gran familia Disney. Actualmente, Disney, gestiona, en resumen:
- 18 Parques de atracciones
- 39 Hoteles
- 8 Estudios cinematográficos
- 11Canales de televisión por cable y uno terrestre (ABC)
- Continúa produciendo largometrajes de animación
Todo ello, bajo las empresas anteriormente citadas, The Walt Disney Company recoge más de 130 marcas. En algunas secciones, como por ejemplo en Disney Media Networks, cada marca que figura en el recuadro anteriormente mostrado se subdivide en otras marcas (como el caso de AmericanBroadcasting Company, que pertenece a Disney-ABC Television Group, que a su vez es productora de otras marcas para The Walt Disney Company).
Roles de marca en su producto-mercado
El papel de la empresa “The Walt Disney Company” es ser el origen, la fuente de valor principal, de todos los futuros productos que se produzcan bajo su nombre. Todos estos productos deben responder ante los roles primario quedefiende la imagen de esta marca. Para ello, The Walt Disney Company se desglosa, como hemos visto, en cuatro empresas “madre”, destinadas a diversificar la oferta en la amplitud de segmento que rodea los campos de actuación que hacen referencia a las actividades propia de dicha empresa.
La marca madre Walt Disney Studio Entertainment, cubre el segmento de la creación y producción de películas deanimación. Las marcas que se desglosan de esta actividad (referenciadas en el cuadro anteriormente expuesto) tienen roles muy distintos, pero a mi juicio, esta marca madre engloba una serie de marcas de carácter motivador o conductor, es decir, todas las marcas y submarcas que operan en este ámbito son las que mejor simbolizan la diferenciación y crea el deseo del consumidor. Sin la producción ycreación de películas no existiría Disney. Si Disney dejase de producir películas, perdería le esencia de su papel en este mercado.
Por otro lado, es cierto, que muchas de las marcas que trabajan bajo esta marca madre no son una fuente de valor tal y como es W.D. Studio Entertainment o sus marcas de referencia como: W.D. Studio Motion Pictures Group, Disney Music Group, W.D. Theatrical o W.D. TV...