Distribución - cadena de abastecimiento

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CADENA DE ABASTECIMIENTO

DII

Cadena de Abastecimiento (antes de ECR)
Circulación de Dinero

Circulación de Información

Proveedor

Distribuidor

Retailer

Consumidor

Circulación de Productos
DII

Cadena de Abastecimiento (después de ECR)
Circulación de Dinero

Circulación de Información

Proveedor

Distribuidor

Retailer

Consumidor

Circulación de ProductosDII

El Flujo de Productos
El flujo de Productos LOGISTICA

Módulo de Cadena

DII

El Flujo de Productos Push vs Pull
La Estrategia tradicional de los fabricantes ha sido de tipo PULL: Publicidad orientada a promocionar la venta del producto.

Empresa hace publicidad masiva Consumidor va al Supermercado y “pide” el producto El supermercadista “pide” el producto al fabricante.
DII El Flujo de Productos Push vs. Pull
La Estrategia actual de los fabricantes tiende a ser de tipo PUSH (60% del pto. de marketing va a promociones en el canal,
Cannondale Assoc,2001):

Promociones en la góndola de la Sala para competir con las Restantes Marcas. Publicidad menos ligada al producto y más énfasis en la MARCA

DII

El Flujo de Información
El Flujo de InformaciónCompromisos Comerciales Conocimiento del Consumidor (antes IM , hoy datos del POS y tarjetas de clubes) “del comprador de productos al comprador de canastas” El Rol de las TIC

DII

El Flujo de Dinero
El Flujo de Dinero PODER

Caso Nestle vs Lider

DII

El Flujo de Dinero
Una forma de analizar el poder dentro del canal es comparar a nivel del consumidor el

COSTO DE CAMBIAR DE MARCA (CCM)con el

COSTO DE CAMBIAR DE TIENDA (CCT)

DII

El Flujo de Dinero
Si un comprador en la tienda no encuentra la marca que quiere pueden pasar las siguientes cosas:

•Cambiar de marca •Cambiar de tienda •Diferir la compra para otra ocasión •Olvidarse del asunto y no comprar

DII

El Flujo de Dinero
Retailer Fabricante

CCT

CCM

DII

El Flujo de Dinero :Acciones delRetailer
Para : Aumentar Costo de Cambiar Tienda Mejorar los Servicios Clubes de Lealtad Marcas Propias Disminuir Costo de Cambiar de Marca Marca Propia Surtido Amplio
DII

El Flujo de Dinero Acciones del Fabricante
Para : Disminuir Costo de Cambiar Tienda Trabajar con todos los Retailers (Ayudar a los más chicos) Aumentar Costo de Cambiar de Marca Inversión en Desarrollo de Marca Publicidad deMarca

DII

Elementos Estratégicos para el Diseño de cadenas de Distribución

DII

Producto Funcional (Demanda Predecible)
Aspectos de la Demanda Ciclo de vida del Más de 2 años Producto Margen de Contribución*

Producto Innovativo (Demanda Impredecible)

3 meses a 1 año

5% a 20%

20% a 60%

* El margen de contribución es igual al precio menos el costo variable DII dividido porel precio y se expresa como porcentaje.

Producto Funcional (Demanda Predecible)
Variedad del Producto

Producto Innovativo (Demanda Impredecible) alta (a menudo millones de variantes por categoría)
40% a 100%

Baja (10 a 20 variantes por categoría)

Margen promedio de error en el pronóstico de demanda al momento de producción

10%

DII

Producto Funcional (Demanda Predecible)Tasa promedio de agotamiento de stocks Promedio de rebajas de precio por fin de temporada Lead time

Producto Innovativo (Demanda Impredecible) 10% a 40%

1% a 2%

0%

10% a 25%

6 meses a 1 año

1 día a 2 semanas

DII

Cadena Físicamente Eficiente
Propósito primario

Cadena Sensible al Mercado Responder rápidamente a la demanda impredecible para minimizar agotamientos, caídasde precios obligadas, e inventario obsoleto Desplegar capacidad buffer en exceso

Proveer demanda predecible al costo más bajo posible

Principal objetivo en la Mantener tasa de manufactura

utilización a un nivel alto

DII

Cadena Físicamente Eficiente
Estrategia de inventario

Cadena Sensible al Mercado Desplegar importantes stocks de partes o productos terminados Invertir...
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