Distribucion






























4. TEMARIO DESARROLLADO POR UNIDAD.
UNIDAD 3 DISTRIBUCION (PLAZA)

En este capítulo se continúa con el estudio de las variables controladas de la mercadotecnia, se iniciará el estudio de la variable plaza.

Tradicionalmente llamada plaza, la variable de este capítulo debe llamarse distribución, ya que las actividades que incluye son parte de un proceso logísticoque permite hacer llegar el producto al consumidor, es decir, distribuirlo.

OBJETIVO

Al término de la unidad el alumno podrá manejar los principales conceptos relacionados con distribución, exponer las características de los canales de distribución.

3.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCION

La distribución es una actividad de la mercadotecnia que tiene como objetivo hacer llegar los productos de lafábrica al consumidor final, con base en la optimización de costos e incremento de la eficiencia de la cobertura de acuerdo con la estrategia que para tal motivo se implemente, así como el tipo de distribución que se utilice.


El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores yusuarios finales.

Cada empresa debe implementar una estrategia de cobertura que se adecue a sus características. Para ello, es necesario contemplar los siguientes aspectos:
Recursos de la empresa
Homogeneidad del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Competencia

Al analizar los factores anteriores se puede aplicar alguna de las siguientes estrategias de cobertura:

MERCADOTECNIAINDIFERENCIADA

Cuando se recurre a este tipo de estrategia la empresa aplica para todos sus productos una mezcla similar de mercadotecnia, esto es, utiliza canales de distribución comunes, la misma política de precios e iguales herramientas promocionales. Además, pasa por alto las diferencias entre los segmentos de mercado y realiza la misma oferta de productos para todos ellos.

MERCADOTECNIADIFERENCIADA

Cuando aplica esta estrategia, la empresa utiliza diferentes mezclas de mercadotecnia para cada una de sus líneas de producto o para cada uno de éstos, para dirigirlos hacia diferentes segmentos del mercado. De tal forma, cuenta con una variedad de productos que le permite llegar a un mayor número de segmentos del mercado y alcanzar una cobertura más amplia y un mejor posicionamiento.MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Esta estrategia se utiliza cuando las empresas carecen de recursos suficientes, por lo cual deciden atacar varios segmentos del mercado con una sola mezcla de mercadotecnia. Con esta política la empresa trata de posicionarse en grupos pequeños a través de la comercialización de productos que satisfacen sus necesidades de manera general y no especifica. Así por ejemplo, unfabricante de ropa deportiva utiliza modelos similares para hombre y mujer, pero modifica las tallas de las prendas.
De acuerdo con la cobertura geográfica, al segmento al que se dirige, el tipo de producto y a la estrategia de cobertura, la distribución puede ser:

DISTRIBUCION MASIVA
Este tipo de distribución se define como la estrategia mediante la cual una empresa trata de llegar a todos, o almenos a la mayor parte de los puntos de venta de una región geográfica determinada, generalmente un país.
Las empresas que aplican este tipo de estrategia intentan elevar el nivel de ventas a través de la presencia en todos los puntos de comercialización, lo que les permite lograr, además un mayor posicionamiento de marca.



DISTRIBUCION SELECTIVA
Cuando se recurre a este tipo de distribución seinstalan puntos de comercialización específicos para exhibir y vender los productos. Los productores no tienen interés en estar presentes en otros puntos, ya que el producto procura dar una imagen de posición social sin ser totalmente exclusivo.



DISTRIBUCION EXCLUSIVA

En el caso de aquellos productos a los cuales se trata de posicionar en un nivel selecto del mercado, se utiliza la...