Doc A Case For Brand Loyalty Español

Caso de Lealtad a la marca
Introducción
Lealtad a la marca es uno de los conceptos centrales de la disciplina del marketing, que tiene
disfrutado de la atención práctica y académica por más de 75 años. Este "amor a la lealtad" ha sido
impulsado en gran medida por los beneficios cree que devengará desde el cultivo de los clientes leales a la marca.
Consumidores leales cuestan menos servir.Ellos muestran una menor sensibilidad al precio. Ellos compran más frecuencia y en cantidades más grandes de compra. Ellos actúan, a través de la palabra positiva de la boca, como defensores no oficiales y económica de la brand.1 En general, se cree que el recompensas de la mayor cuota de mercado y rentabilidad vienen a aquellos que construyen grandes bases de consumidores leales a la marca.Recientemente, estas creencias se han vuelto aún más importante en la mente de los directivos, como reflejado en varias tendencias de marketing prominentes. Testigo, por ejemplo, el aumento
popularidad de los programas de fidelización, en formas tales como programas de fidelización, tarjetas de afinidad, y programas de remuneración. Puesto de moda por la industria aérea en la década de 1980, estosintentos de construir la lealtad del consumidor ahora aparecen comúnmente en negocios tan diversos como supermercado telecomunicaciones al por menor, y las cadenas de cerveza pub. Consideremos también el paradigma emergente de la relación de marketing que se centra en la fidelidad a la marca como una consecuencia organizador. Por la construcción de relaciones con los clientes de uno enuno-a-tiempo y el esfuerzo para "mantenerlos para siempre," 2
gerentes esperan desarrollar un negocio sólido apoyo de las ganancias de su mejor leal,
clientes. Las empresas han literalmente "reestructurado" a lo largo de las líneas de retención de clientes, con la lealtad "
mantra "que conduce el way.3

Rev. 09 de septiembre 1998
Profesor Susan Fournier e investigador asociado Julie Yao preparado esteasunto como base para la discusión en clase en lugar de ilustrar cuál es el tratamiento correcto o incorrecto de una situación administrativa.
Copyright © 1998 por el presidente y miembros del Harvard College. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685 o escriba a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163. No
parte de esta publicaciónpuede ser reproducida, almacenada en sistemas de recuperación, que se utiliza en una hoja de cálculo o transmisión en
cualquier forma o por cualquier de los medios-electrónico, mecánico, fotocopia, grabación, o de otra manera sin- permiso de Harvard Business School.

598-023 Un caso para la lealtad de marca
2
A pesar de su participación significativa de atención de la administración, sinembargo, la marca y la lealtad sus beneficios siendo difícil de alcanzar. Relaciones causales entre la lealtad, la satisfacción del volumen de compra, y frecuencia y positivo boca-a-boca no han sido comprobadas. 4 Los programas de fidelización son criticados por su incapacidad para influir decididamente cuota de mercado y profits.5 datos empíricos repetidamente sugiere la futilidad de los programasde gestión diseñados para incrementar cliente retención y fidelización rates.6 bases de datos de consumo costosos, la columna vertebral de identificar leal relaciones con los clientes, exposición de pobres y, a veces devuelve negativos en su investments.7
Incluso ante tal evidencia, sin embargo, los vendedores permanecen aferrados al concepto de
lealtad a la marca y la promesa que implica. Si nose le culpa no en el concepto de la lealtad o la
paradigma que lo apoyan, pero las ejecuciones defectuosas desarrolladas por los gerentes a cargo de cultivarla. "Inculcar niveles excepcionales de lealtad es más fácil decirlo que hacerlo", 8 se
llegó a la conclusión, y en adelante va la marcha.
¿Qué podría explicar esta brecha entre la promesa y la realidad? Dos principal
perspectivas...