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Julio Juárez u

Hacia un estudio del
marketing político:
limitaciones teóricas
y metodológicas
El marketing político enfrenta una serie de
obstáculos con relación a su análisis y
conceptualización. El presente trabajo analiza
tres limitaciones concernientes al estudio
del marketing político: su definición operacional, su causalidad incierta y un eclecticismo
metodológico. Asimismo, sehace un análisis
de la naturaleza normativa y predictiva del
marketing político y se destaca el conflicto
entre racionalidad e irracionalidad existente
dentro de esta actividad. De este modo,
a partir de investigaciones de mercado,
la definición de comportamiento electoral
puede resolver temporalmente la incertidumbre encontrada en diversos mercados
electorales. Se concluye que, a pesar desus limitaciones, el marketing político juega
un papel importante en el entorno electoral
actual. Sin embargo, el grado de esta influencia es cuestionado a partir de sus limitaciones.

u Candidato a doctor por la University
of Sheffield en el Reino Unido
j.juarez@sheffield.ac.uk

Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad

Introducción

El presente escrito incorpora una revisiónexhaustiva acerca de la investigación realizada en torno al
marketing político.
La intención es observar su desarrollo como concepto de investigación a través de las principales
líneas de investigación concernientes
a su estudio. Asimismo, las limitantes teóricas y metodológicas que el
marketing político tiende a reproducir son señaladas a lo largo del trabajo para poner bajo una perspectivadistinta el análisis de los posibles
efectos que esta práctica tiene en la
política de nuestros días.
La primera parte del trabajo
presenta una revisión crítica sobre
los principales temas analizados
en la investigación de marketing
político. La segunda parte atiende
las principales limitantes metodológicas encontradas en este grupo
de estudios con miras a fortalecer la
discusión en torno altema. En la tercera parte se ofrece un análisis sobre
la naturaleza racional del marketing
político y las consecuencias que
devienen de su carácter económicoVol. IX No. 27 p Mayo / Agosto de 2003

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Julio Juárez

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racional al momento de incidir en los procesos de decisión de
quienes acuden a este conjunto de herramientas con el fin
de generar conocimiento acerca delelectorado. Finalmente,
las conclusiones son resumidas en tres puntos básicos que
intentan mostrar los principales retos que enfrenta el estudio y la aplicación del marketing político.
Marketing político: una revisión a su investigación
Líneas de investigación
Fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotecnia y la política, y ocupando por ende un lugar confuso
en el espectroacadémico, se encuentra el marketing político.
Confuso no sólo en tanto a su falta de identidad teórica sino
también a su incierta, y muchas veces especulativa, influencia en los procesos electorales de los últimos años. El marketing político surge inicialmente como la metáfora idónea para
ilustrar una política más profesional y menos jerárquica. Su
inclusión, muchas veces a niveles meramentediscursivos, en
los procesos estratégicos electorales ilustraba, a principios del
decenio de 1980, la modernización de la política y el avance
hacia un modelo científico diseñado para ganar elecciones.
Algo así como el enlightenment electoral del siglo XX.
Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales de mediados del decenio de 1980 y tuvo su auge en
la década de 1990 (Newman, 1994).Como consecuencia
de esta súbita aparición, el estudio de marketing político
se desarrolló bajo la convergencia de consultores políticos
—muchos de ellos especializados en el tema de campañas
electorales— y académicos de las escuelas de ciencia política, administración y comunicaciones (Reid, 1988; Wring,
1999; Newman, 1994, 1998; Scammell, 1995, 1999; Collins
y Butler, 1994, 1996;...