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TEMA 1:

INTRODUCCIÓN y CONCEPTOS BÁSICOS de:
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
y
MARKETING
ESTRATEGICO.
1. Conceptos Básicos :
1.1 Definición del Concepto de PE:
“Es un esfuerzo organizacional que implica un proceso
administrativo que permite a cualquier organización desarrollar
y mantener una relación armónica y viable entre los objetivos y
recursos de la organización versus lascondiciones cambiantes
del entorno en que opera la organización” (Fte: Pankaj
Ghemawat, Kotler).
“Es un esfuerzo organizacional que involucra un proceso
administrativo bien definido y disciplinado que tiene como
objetivo generar la especificación de la estrategia de una firma
y la asignación de responsabilidades para su ejecución” ( HaxMajluf, 1989)
¿Con qué fin se realiza este esfuerzoorganizacional?
R: Para posibilitar a la organización la ADAPTACIÓN de ésta a las
condiciones cambiantes del entorno, para lograr sus objetivos:
Supervivencia, Crecimiento y Generación de Utilidades
(obtención de una rentabilidad).
1.1.1 LAS CINCO TAREAS ESENCIALES DE LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
a) Desarrollar una Visión y Misión Estratégica: debe responder a
las
preguntas:
¿hacia
adonde
debemosdirigir
la
empresa?¿Cuál es nuestro negocio actual?, ¿Cuál debería ser
nuestro negocio futuro?
b) Determinar los objetivos: es decir, transformar la visión y
misión en resultados específicos de desempeño rganizacional.

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c) Crear una Estrategia: determinar los medios como se lograrán
los objetivos.
d) Implementar : poner en práctica y ejecutar la estrategia.
e) Controlar: evaluar yrealizar ajustes correctivos para que la
organización logre los objetivos prefijados. (de esta función se
preocupa el Control de gestión)

1.2) Niveles jerárquicos en los que se realiza la Planificación
Estratégica (P.E.):
a) Descripción de los niveles :
En la mayoría de las empresas diversificadas y organizadas
según una estructura divisional, la P.E. se establece a nivel de
cada uno :-A Nivel de Empresa Total ( Corporate Planning).
-A Nivel de Unidad Estratégica de Negocios (UEN o SBU:
Strategic Business Planning); este nivel de planificación también
se conoce por
( Business Planning).
-A Nivel Funcional : es el que se desarrolla a nivel de cada una
de las
áreas funcionales de la empresa.
Nota : En una Pyme en donde la mayoría de las decisiones
estratégicas sontomadas por los dueños, la PE de 3 niveles se
reduce y funciona a un solo nivel.
b) EXPLICACION DE CADA NIVEL DE PLANIFICACION :

b.1) A Nivel de Empresa Total ( Corporate Planning):
A este nivel la PE responde las sgtes preguntas :
-¿Dónde invertir los recursos actuales de la empresa?;

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-¿De dónde se podrán obtener los recursos?;
-¿Cómo asegurar la supervivencia , el crecimiento y lasutilidades?;
Aquí se identifican las UEN ( Macrosegmentación) y luego
aplican técnicas de Análisis de Carteras ( Portafolio Matrix
Analysis) a cada UEN. También se definen la visión, misión,
paradigma, credo, entre otros.
La definición de estrategias de crecimiento y niveles de
integración que deberá tener cada UEN.

b.2) A Nivel de Unidad Estratégica de Negocios (UEN o SBU:
StrategicBusiness Planning); este nivel de planificación
también se conoce por ( Business Planning):
-A este nivel se determinan cuáles son los “Factores Claves de
éxito” para alcanzar las metas en el sector que está inserto
cada UEN .
-Identificación de las “Competencias Distintivas” ( Core
Competences).
-También se establece la misión de cada UEN.
-Análisis FODA de cada UEN .
-Generación delpresupuesto maestro derivado del business
planning.
- Se aplican los métodos de previsión de demanda y análisis
de CVP.

b.3) A Nivel Funcional :
-Este nivel se responde al cómo se implementará la estrategia a
nivel de cada área funcional de la empresa : marketing,
finanzas, producción / operaciones, RRHH, Tecnologías de
Información y Comunicación (TIC); ésta implementación se
concretiza a...