Doré Doré

CASO DORÉ – DORÉ

A. Situación Inicial
Doré-Doré (DD) es una empresa fundada en 1819, dedicada a la producción de medias y calcetines para hombres, mujeres, y niños, así como a la confección de prendas tejidas para niños tales como prendas para jugar, suéteres, y ropa para la noche.

DD se concentraba en el nivel alto del mercado, identificado con calidad excepcional y moda.

La empresaofrecía artículos “clásicos” y “de moda” que estaban estrechamente relacionados con la moda de París, por lo que 75% de la colección de tejidos de DD cambiaba cada año. La división de medias representaba el 88% de las ventas de DD.

DD basaba su estrategia en su servicio al cliente de medias, como competencia distintiva, que consistía en el cumplimiento inmediato del reaprovisionamiento en 2 a3 días de un gran número de medias del tipo básico para los minoristas franceses, lo que implicaba mantener grandes cantidades de inventario de producto terminado.
B. Estrategia de Operaciones
Según la estrategia de negocio de DD, la estrategia de Operaciones se basa en las prioridades estratégicas del plazo de entrega y de la calidad y amplia variedad de sus productos, considerando que sucompetencia distintiva es el reabastecimiento de sus clientes minoristas de medias en tiempos mínimos con 35 mil SKUs o referencias anuales de altísima calidad.

La estrategia de Operaciones incluye las siguientes estrategias:
1. Estrategia de Desarrollo del Producto
Enfoque de introducción de nuevos productos al mercado
Se pueden distinguir tres enfoques para introducir nuevos productos en elmercado: Impulso en el mercado, Impulso de la tecnología, Interfuncional.
Impulso en el Mercado (Se debe fabricar lo que se debe vender)
Este enfoque se vio claramente cuando Jean Baptiste sugirió a sus vecinos confeccionar medias, unir sus recursos y vender en conjunto a los granjeros más pudientes, convenciéndolos en comprar sus calcetines y medias.

Impulso de la Tecnología (vender lo quese puede hacer)
DD ha estado basando el desarrollo de sus productos con una mayor orientación de Impulso a la Tecnología, los hermanos Doré construyeron una fábrica equipada con telares y máquinas de coser hechas a la medida., sin embargo como ellos mismos afirman, tienen deficiencias para anticipar los requerimientos del mercado e incorporarlos en sus proyecciones de ventas y planes deproducción.

Interfuncional:
Este proceso se da a fines del año 1970, cuando la Compañía decidió formar la división de prendas tejidas para suéteres de niños en respuesta a la caída en las ventas de las medias tubulares para mujer, no obstante se necesita que DD adopte una estrategia Interfuncional que impulse la participación de las áreas de Venta, Marketing y Operaciones para lograr la “RespuestaRápida” requerida, que permita dinamizar la producción reduciendo los costos y generando mayor rentabilidad
2. Ciclo de vida de los productos
Crecimiento:
En 1970, la Compañía obtuvo un crecimiento considerable, alcanzando altos niveles de producción, si bien es cierto contaban con procesos estandarizados, tenían competencia y problemas para manejar adecuadamente los pronósticos de ventas y lacapacidad productiva en función de la demanda.

Madurez y Declive:
En 1990 las medias de DORE-DORE tenía una penetración del mercado del 4% al 5% del mercado francés en unidades y del 6% al 8% de las ventas, las prendas tejidas alcanzaban apenas el 0,5%, en cuanto a las exportaciones, estas representaban el 35% de las ventas totales de la Compañía. Asimismo el 88% de las ventas de DDcorrespondían a su división de medias, de las cuales 45% eran medias para hombre, 20% para mujer, y 35% para niños.
Por el tiempo de permanencia en el mercado algunos de los artículos clásicos de DD podrían encontrarse en el ciclo de vida de Madurez y otros en el ciclo de Declive como por ejemplo las medias de vena para mujer que estaban cayendo rápidamente y urgía tomar medidas para revertir el...