Ducatti

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703-S44
8 DE MARZO, 2002

GIOVANNI GAVETTI

Ducati
A finales de 2000, Federico Minoli había ganado su batalla. A lo largo de los últimos cinco años, el “artista del saneamiento”, como lo apodaba la revista Forbes1 , había transformado una compañía que se hallaba al borde de la quiebra en uno de los más rentables fabricantes de motocicletas del mundo; una empresa de mecánica, en una marca derenombre mundial; una motocicleta rápida, en un símbolo del diseño y de la tradición italianos, del rendimiento extremo y de la excelencia técnica. Bajo Minoli, Ducati había gozado de un crecimiento y una rentabilidad sin precedentes. Desde 1996, los ingresos se habían cuadruplicado; los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización habían pasado de 33,4 millones de eurosen 1997 a cerca de 60 millones en 2000; la cuota de mercado había pasado del 5,1% en el segmento de motocicletas deportivas en 1997 al 6,7% en 2000 (véase Anexo 1). A pesar de este éxito, a Minoli le preocupaba el futuro de la compañía. Sabía que Ducati no podía crecer indefinidamente, y se debatía entre diversas estrategias para superar esos límites. Minoli y el resto del equipo de alta direcciónde Ducati estaban considerando varias alternativas. Una de ellas consistía en atacar el segmento que dominaba Harley-Davidson con una interpretación Ducati de la moto de crucero. ¿Era esa ampliación del nicho tradicional de Ducati el paso adecuado para mantener el crecimiento rentable de la compañía?

El mercado de motocicletas en 2001
Los orígenes del sector de motocicletas se remontan a1868, año en que Louis Perraux instaló un motor de vapor sobre una rudimentaria bicicleta. En 1894, los hermanos Hildebrand y Alois Wolfmüller produjeron la primera motocicleta con un motor de combustión interna de gasolina de dos cilindros. Rápidamente, la motocicleta se convirtió en un icono cultural. Como observó T. Krens, director de la exposición «El arte de la motocicleta» en el Museo Guggenheimde Nueva York: «La motocicleta es una metáfora perfecta para el siglo XX. Inventada a principios de la era industrial, su evolución sigue las principales corrientes de la modernidad. El objeto y su historia representan los temas de la tecnología, la ingeniería, la innovación, el diseño, la movilidad, la velocidad, la rebeldía, el deseo, la libertad, el amor, el sexo y la muerte. Aparca la últimaDucati, Harley, Honda o BMW en una esquina de cualquier ciudad del mundo, y se formará una pequeña multitud alrededor de ella»2.

1 Forbes, julio de 1999. 2 «The Art of Motorcycle», Guggenheim Museum Publications, 1998.

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El caso de LACC número 703-S44 es la versión en españoldel caso HBS número 9-701-132. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2001 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna:electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

703-S44

Ducati

Productos
En 2001 se vendieron en todo el mundo aproximadamente 1,6 millones de motocicletas (véase Anexo 2). Los expertos del sector dividían el mercado de las motos de gran cilindrada en cuatro segmentos: todo terreno, de crucero, de paseo (touring) y de deporte (sport).El segmento de las motos todo terreno generalmente incluía motos diseñadas para su uso exclusivo fuera de la carretera, y también motos que eran para ir tanto por la carretera como por fuera de ella. Estas motocicletas se caracterizaban por su ergonomía vertical, asientos muy acolchados, amortiguadores blandos y una gran robustez. Los principales actores en este segmento eran todos los...
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