Economai Industrial

UNIVERSIDAD DE CARABOBO. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES. ESCUELA DE ECONOMIA. CATEDRA DE ECONOMIA INDUSTRIAL. TRADUCCIÓN POR EL PROF. GUSTAVO GUEVARA DEL CAPÍTULO VIII DEL LIBRO ECONOMIE INDUSTRIELLE DEL PROF. YVES MORVAN .

LECTURAS SOBRE EL TEMA 7: LAS POLITICAS DE DIFERENCIACION DE LOS PRODUCTOS

En su carrera hacia la obtención de beneficios, las firmas pueden jugar sobre otracomponente distinta de los precios: se trata de la naturaleza de los productos. Muchas políticas se esfuerzan por diferenciar los mismos, vale decir darles un carácter distintivo de tal forma que nazca una preferencia más o menos fuerte hacia ellos por parte de los consumidores. Concretamente, la diferenciación puede operarse bien sea de forma "objetiva" (cuando los empresarios procuran a suproducto un aspecto particular actuando sobre localización, sobre la calidad de los servicios conexos o sobre la propia naturaleza técnica de los productos), bien sea de forma más bien "subjetiva"(cuando los productores van a persuadir a los consumidores que su producto es el mejor, gracias a la publicidad). En lo que se refiere a la medición del fenómeno de diferenciación, es importante unadistinción entre los esfuerzos de diferenciación y los resultados de dichos esfuerzos. 1.– En la medida que los gastos de publicidad, y eventualmente los gastos de investigación y desarrollo, son consecuencia del proceso de diferenciación, podemos admitir que la medición de los "esfuerzos de diferenciación" pueda hacerse a partir de una estimación de dichos gastos en función, por ejemplo, del volumen deventas de cada firma. Evidentemente, la principal dificultad reside en el hecho de poder distinguir, por una parte las inversiones corrientes de las firmas de las inversiones destinadas a actividades de diferenciación aquellas que son hechas a partir de la investigación y aquellas que son hechas a partir de la publicidad. 2.– La medición de los "resultados de los esfuerzos de diferenciación" de unproducto se estima respecto al mayor o menor grado de sustituibilidad que el

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producto ha obtenido con relación a los productos semejantes. Con este fin, los teóricos utilizan a menudo de forma indiferente, distintas técnicas tales como la estimación de la Elasticidad Cruzada, la comparación de las diversas curvas de demanda o la medición "grado de aislamiento" de las firmas1 En la vidareal, dada las diferentes críticas hechas a estas mediciones, los observadores actúan, sobre todo, a partir de encuestas, las cuales tiene por objeto saber cómo los consumidores se muestran susceptibles de reaccionar frente a las diversas variaciones de precios. En lo que se refiere al estudio de nuestras relaciones entre las estructuras de mercado, la diferenciación y los resultados obtenidos por lasfirmas, procederemos en dos etapas, evocando cómo ciertas estructuras de mercado pueden favorecer la diferenciación, y, luego, cómo la diferenciación puede afectar la rentabilidad. 1.– LA INFLUENCIA DE LAS ESTRUCTURAS DE MERCADO SOBRE LAS POSIBILIDADES DE DIFERENCIACION: A priori, muchas razones permiten pensar que la diferenciación puede operarse más fácilmente a medida que el número deproductores es más

reducido. En efecto, una campaña publicitaria llevada a cabo por una firma "A" que vende un bien "x", puede tener dos tipos de efectos directos:   Bien sea desplazar la demanda a favor del bien "x" en detrimento de los otros bienes. Bien sea desplazar la demanda a favor de la firma "A" en detrimento de las otras firmas. Cuando las firmas hacen esfuerzos por diferenciar susproductos, ellas pueden siempre beneficiarse del segundo efecto, no importando el número de productores; por el contrario, es mas bien en situación de oligopolio (o de monopolio) cuando ellas pueden beneficiarse plenamente del primer efecto: cuando los productores son muy numerosos, cada uno puede beneficiarse sólo
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Hay que hacer notar que, muy generalmente, los índices de diferenciación se...