economia long tail

LA GESTIÓN DEL SURTIDO LONG TAIL
Ignacio Somalo, Febrero 2009
nacho.somalo@gmail.com

El modelo de negocio del retail es probablemente uno de los más
antiguos de la actividad económica. Sería difícil tratar de situar su origen
que posiblemente se remonte al inicio de cualquier tipo de actividad
económica entre humanos. Consiste en algo tan sencillo como
intermediar entre quienes producenlos bienes o servicios y quienes
los quieren consumir. El comerciante aporta valor al productor haciendo
llegar su producto a consumidores que no serían accesibles de otro modo
para él, e igualmente aporta valor a los consumidores agregando la oferta
de diversos productores lo que les permite realizar sus adquisiciones en
menos puntos de venta de oferta amplia y estructurada además de recibirasesoramiento “experto” en las categorías de producto en el comerciante
se ha especializado.

Tal y como lo hemos definido en el párrafo anterior, el comercio electrónico
no deja de ser Retail.... Eso sí con una particularidad que a la postre hará
totalmente relevantes las diferentes formas de competir que se precisan en
un caso y en otro, el comercio electrónico no se realiza en ningúnpunto físico concreto. Se puede decir de este modo que el
ecommerce la definición clásica de mercado como “el lugar donde
vendedores y compradores intercambian los bienes y servicios objeto
de la transacción” carece totalmente de significado y debería ser
actualizada.

Esta simple diferencia veremos que tiene importantes consecuencias tanto
en la demanda como en la oferta. Si comenzamosanalizando la oferta,
resulta bastante evidente el hecho de que al no precisar espacio comercial
donde realizar su actividad, los comerciantes virtuales se ahorran
importantes costes inmobiliarios. El retailer se ve obligado a ubicarse cerca
de donde los consumidores realizan su actividad económica y/o de ocio
para poder cumplir con la primera condición imprescindible que les permite
vender:que los clientes entren físicamente en su establecimiento.

Consecuencias para el negocio de la desaparición del espacio
físico como lugar de transacción

En un comercio podemos distinguir dos tipos de tráfico: el dirigido y el
impulsivo.
o El primero es aquel en que el cliente se desplaza hasta el comercio
explícitamente a realizar alguna transacción. En este caso, el
consumidor tiene elcomercio como destino principal y el interés
que despierta la adquisión del bien o servicio del oferente es
suficiente para atraerle hasta este punto físico.

o En el caso del tráfico impulsivo, el comprador no llega al comercio
de forma deliberada, ni tiene como objetivo principal de su
desplazamiento adquirir la oferta del comerciante. Sin embargo,
esto no es óbice para que finalmenteacabe consumiendo lo que se
le ofrece.

Los comerciantes son conocedores de esta circunstancia y tratan de
maximizar su venta colocando sus establecimientos en lugares donde los
clientes potenciales tengan más fácil acceso (para favorecer el tráfico
dirigido a su establecimiento en lugar de al de su competencia) y en
lugares donde exista una gran flujo de personas por diversos motivos que
notienen por qué ser necesariamente el de dirigirse a su comercio . De
este modo, también recibirán clientes de compra impulsiva.

Estos espacios son escasos y muy demandamos ya que suponen un gran
potencial de negocio en si mismos y por tanto, caros. El comerciante se ve
obligado a rentabilizar ese coste haciendo rotar muy rápido su inventario.
Esto coincide con los intereses del productorque prefiere centrarse en
producir unas pocas referencias ya que de este modo aumenta
sensiblemente su rentabilidad. La consecuencia de todo lo anterior es el
desarrollo de un modelo económico que se basa en conseguir unas pocas
referencias con muchas ventas unitarias: La Economía del Blockbuster o
del Superhit según Anderson.

La aparición de Internet y su introducción en el retail a...