ECONOMY

7.LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA.

1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN
La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir de las oportunidades que
ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué
precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar lasventas,
que generan los ingresos de la empresa. El Departamento de marketing es el encargado de llevarla a
cabo.
Distintos enfoques del marketing (en función de la situación de la empresa y la del mercado al que se
dirige)
Marketing Pasivo: mercado nuevo o con una sola empresa, ventas aseguradas, orientación a mejorar la
producción
Marketing de Organización: mercado en expansión (máscompetencia). Orientación a incrementar las
ventas (bajadas de precios y ofertas)
Marketing Activo: Mercado asentado, orientación a adaptarse a gustos y necesidades del consumidor
mediante la diferenciación del producto y diversificación de la producción.
Marketing Social: Mercado asentado, orientación a objetivos sociales y públicos (fundaciones, medio
ambiente…)
2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEMARKETING
El Departamento de Marketing analiza y estudia las oportunidades del mercado y, a partir de la
información obtenida, la Dirección planifica, ejecuta y controla las actuaciones necesarias para convertir
las oportunidades en ventas. Esto es el PROCESO DE MARKETING y se concreta en TRES FASES:
1. Marketing Estratégico: Estudio de las oportunidades, competencia, entorno y de la propiaempresa
(puntos fuertes y débiles), se realiza un DIAGNÓSTICO y se finan OBJETIVOS y cómo alcanzarlos
(clientes y clase de producto)
2. Marketing Operativo: Se concretan estrategias diseñadas en 1ª fase especificando las acciones a
realizar. Se deciden las estrategias comerciales  4 P´s del Marketing: Producto, Precio, Distribución y
Promoción (Comunicación) Posteriormente se asigna personal,recursos y se concretan las acciones y se
controlan los resultados para no desviarse de los objetivos propuestos.
EL PLAN DE MARKETING
Documento en el que se plasman los objetivos comerciales de la empresa y se establecen los medios para
lograrlos. Debe contar con los siguientes elementos:
1. Estudio situación (análisis empresa, entorno específico)
2. Establecimiento de Objetivos: en cuanto aproducto, ventas, cuota de mercado, beneficios…
3. Análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)
4. Estrategia: Fijarse un mercado objetivo y el posicionamiento que pretende adoptar.
5. Definición del Plan de Marketing Mix: plasma el posicionamiento de la empresa definiendo el
PRODUCTO (características externas: diseño, marca… e internas: producción…), el PRECIO (margen,costes, poder de compra de clientes objetivo, precios de la competencia…), la DISTRIBUCIÓN (canal
adecuado para que el producto llegue al consumidor: establecimientos de venta) y la
PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN (dar a conocer el producto e incentivar su compra).
6. Estudio Económico: Previsiones de ingresos, costes y beneficios que se esperan obtener (análisis del
punto muerto). El Plan debe ser rentablepara poder llevarse a cabo.
7. Control: Establecer un sistema para controlar los resultados del Plan para ver si se consiguen los
objetivos esperados.
3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
El mercado es el medio exterior o entorno específico donde la empresa realiza sus intercambios
comerciales: compras y ventas (función comercial). Las empresas necesitan conocer el mercado en el que
actúan para sabersus posibilidades de ventas. Es preciso conocer las ventas globales del mercado
(ventas de todas las empresas que actúan en él) y su cuota de mercado (% de la empresa). También se
puede estudiar la demanda potencial (método más usado: proyección de tendencias). La clasificación
más usual de los mercados es la basada en el grado de competencia (Competencia Perfecta, Monopolio,
Oligopolio y...