Efectos de los Medios de Comunicacion, Opinion Publica

Opinión Pública: Estudios de los efectos de los medios de comunicación de masas en la opinión pública.
Teorías del impacto directo (1920 – 1940)
Las teorías del impacto directo surgen en Estados Unidos como primera
creación de una nueva ciencia, la Teoría de la Comunicación (Communication
Research), en la década de los años 20. Desde el principio dos factores históricos
van a interactuarpoderosamente con las primeras realizaciones de la Teoría de la
Comunicación. Por un lado, el auge de los totalitarismos de diverso signo,
siempre apoyados en la propaganda política1; por otro, el desarrollo de la
sociedad de masas, estrechamente ligada a los nuevos medios de comunicación,
como la radio y el cine, cuyo poder fascina, en cierto sentido, a los
investigadores. Ambos parámetros van aconfigurar un modelo
fundamentalmente asimétrico, en el que todo el poder corresponde a los medios
de comunicación, frente a los cuales la masa, conceptuada como una suma de
individuos aislados, es incapaz de reaccionar y, por tanto, fácilmente
manipulable. La experiencia histórica, en consecuencia, avalaba un modelo en el
que la percepción que se tenía de la masa, por oposición al público ilustrado, nopodía ser más negativa.
En la configuración de las teorías del impacto directo tiene un papel muy
relevante la psicología de las masas, representada por autores como Gustave Le
Bon o Gabriel Tarde, que hacen hincapié en el comportamiento irracional de las
masas y su incapacidad para responder a los estímulos de forma mínimamente
crítica, y allanan el camino para una consideración del públicomasivo según un
rudimentario sistema comunicativo estímulo – respuesta que se centra en la
inmediatez, el carácter mecánico y la enorme incidencia de los efectos. Se trata de una teoría que elude el estudio de los efectos a largo plazo, ocupándose de las
consecuencias concretas, e inmediatas, de los mensajes de los medios de
comunicación sobre la masa indefensa.
Por supuesto, la influencia de lapsicología social en los primeros estudios
de la Communication Reseach se combina con la consideración, enormemente
negativa, de la sociedad de masas por contraposición a la sociedad de públicos.
Si en el modelo clásico el público ilustrado cumplía el papel central en la
configuración de la opinión pública, y la función de los medios era la de reflejar
las opiniones e intereses de este públicoilustrado, ante las masas los medios se
encuentran con todo el poder para insertar, como una aguja (“Teoría de la aguja
hipodérmica”), los mensajes en el público de masas. La sociedad de masas, para
cierto pensamiento conservador, es la antítesis de la sociedad de las elites
ilustradas, núcleo del sistema clásico de la opinión pública. La masificación de la
sociedad y la progresiva industrialización acabandegenerando en la alienación de
las masas frente a los todopoderosos medios.
Los medios tienen un poder persuasivo sobre la gente prácticamente
inevitable: el modelo estímulo – respuesta, aplicado a los medios, garantiza el
éxito del mensaje, que siempre generará la reacción deseada en el receptor,
conceptuado como un individuo aislado en el seno de una masa amorfa. Según
indica José Luis Dader,este modelo:
Presupone que:
La sociedad moderna es un conjunto de seres atomizados y aislados.
Todos los receptores son iguales.
-Existe una difusión sistemática y a gran escala de mensajes.
Los medios de comunicación están comprometidos y dedicados a campañas de
movilización del comportamiento y las actitudes de la audiencia.
Existe poca o nula atención a la estructura social o grupal que, almargen de los 'mass
media', condiciona a los individuos y les sirve de resistencia.
La sociedad de masas permite a los medios de comunicación ejercer una
influencia cada vez más poderosa sobre la audiencia, fragmentada y aislada.
Estas conclusiones a las que llegan las teorías del impacto directo surgen,
como dijimos, del modelo estímulo – respuesta derivado de la psicología
conductista, que incide...