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MARCO TEÓRICO
2.1 Estrategias de comunicación
Todo negocio requiere de un proceso de comunicación para poder vender un
producto o servicio en el mercado, es gracias a esta comunicación que las
empresas son capaces de dar a conocer sus productos y servicios. Es
importante que la comunicación se desarrolle de una manera adecuada
refiriéndonos al tipo de mensaje y el canal a utilizar según elpúblico objetivo al
que éste vaya dirigido.
Según Belch y Belch (2007) la comunicación se da cuando hay un
intercambio de mensajes entre el emisor y el receptor. Y este proceso está
integrado por seis elementos principales que son:
Emisor o fuente: la persona o personas que envían el mensaje, pueden ser la
agencia de publicidad, un agente de ventas o hasta una celebridad.
Mensaje: lainformación que el emisor desea comunicar.
Canal: es la manera en la cual el mensaje llega desde el emisor hasta el
receptor.
Receptor: es básicamente el mercado objetivo al cual el emisor quiere llegar.
Decodificación: es la interpretación que el receptor le da al mensaje.
Respuesta: la reacción que el receptor presenta, posterior a la recepción del
mensaje.
A continuación se muestra una figurarepresentativa del modelo de
comunicación:
La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa,
también llamada mezcla de promoción, consiste en la combinación de
diferentes herramientas según Kotler y Armstrong (2003) tales como:
Publicidad: forma pagada de promocionar el producto.
Promoción de ventas: incentivos que fomentan la compra de tu producto.
Relaciones Públicas: larelación que se tiene con los medios para obtener
publicidad gratuita.
Ventas Personales: Presentaciones personales de los productos para lograr su
venta.
Marketing Directo: Comunicación directa con los consumidores individuales.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003), las comunicaciones de
marketing están cambiando debido a dos factores importantes. Primero, a
medida que se fragmentan losmercados de masas, las empresas se están
desarrollar relaciones estrechas con los clientes. Segundo, la tecnología de la
información cada día mejora más, lo que hace más fácil conocer las
necesidades de los clientes, y acceder a éstos de una forma más directa con
mensajes personalizados. Estos cambios han ocasionado que la selección de
medios también se vea fragmentada, y que cada vez más, lasempresas
busquen medios alternativos lejos de los medios masivos de comunicación.
Toda compañía debe de ser consistente con lo que quiere comunicar al
mercado meta, por ello se debe aplicar una Estrategia de Comunicación
Integrada (CMI) que consiste en “integrar todos los elementos que comuniquen
algo a los clientes actuales o potenciales, tales como: anuncios, nombre de la
marca, logotipos,sitios web, relaciones públicas, diseños de empaque,
promociones, entre otros” (Belch y Belch 2007, p. 152).
2.2 Estrategia de comunicación integrada (IMC)
La metodología tradicional de la comunicación de mercadotecnia se lleva a
cabo del interior de la organización hacia afuera “inside –out”, lo que quiere
decir que la planeación de marketing de una organización comienza adentro
planeandolas estrategias de mercadotecnia para alcanzar las metas de la
organización ya sea en cuanto a ventas, posicionamiento ó lealtad del cliente;
y posteriormente implementan y se transmiten al consumidor (Spotts et al.
1998).
Desde hace algunos años, se ha tratado de cambiar la forma o
metodología tradicional de comunicación por otra totalmente opuesta que se le
conoce como “out – inside” lacual fue propuesta por Schultz, Tannenbaum y
Lauternborn (1993). Todas las actividades y acciones de una organización ya
sean del área de mercadotecnia o de cualquier otro departamento comunican
y transmiten un mensaje al cliente, negativo o positivo, que hace que el cliente
tenga una percepción de la organización y de su producto o servicio, por lo
tanto, se debe reforzar lo que se está...