Ejemplo Atravesamientos y Horizontalidades Presuntivos

Pablo Badía

Cambian los consumidores y las marcas se
Desaceleran
En el marco de una economía en crecimiento, y un consumo que sigue
expandiéndose en todos los sectores sociales, las marcas tienen que apostar
por un consumidor más equilibrado. Las cosas simples y cotidianas son los
nuevos valores que buscan las personas
El factor humano” fue el nombre de la presentación realizada por GuillermoOliveto,
CEO
de CCR, en el marco de del 5to Encuentro Nacional Retailer, organizado por la revista
asaRetail, Con este particular título, Oliveto buscó sacar del centro de la escena los
fuertes números de la economía y resaltar las tendencias que, según sus
consideraciones, marcarán el ritmo y el tipo de consumo en Argentina y el resto
del mundo.

Contexto favorable
En el marco de un fuertecrecimiento del consumo y un contexto muy cambiante, cómo
pensar el futuro.
Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus
hábitos cambiaron. Sigue vigente el temor de caer en una nueva crisis.
A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores tienden a rescatar
los hábitos más humanos.
Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y suspreocupaciones.
El dinero ya no es el aspiracional, sino los valores más espirituales. Crece el poder
adquisitivo, pero cae la felicidad. Las marcas giran hacia un discurso que rescate
las cosas simples de la vida.

Emergente: Tendencia al protagonismo en el hombre y sus preocupaciones
cotidianas.
Atravesamientos: Humanización

Punto de Urgencia: VALORES
ESPIRITUALES

La percepción del CEO del

Horizontalidad:simplicidad cotidiana

La percepción del CEO del Grupo CCR es clara: la mayoría de los indicadores de
consumo dan para arriba, tocando cifras récord. Siguiendo el famoso “boom del
consumo” de 2006, para este año se espera que los número sigan dando grandes
cifra en positivo.
“La Argentina increíble” la llama Oliveto, haciendo referencia a los sube-y-bajas
que experimentó el mercado local desdela crisis de 2001 hasta ahora. Todos los
segmentos relacionados con el consumo masivo están al alza.
Crece el consumo, crecen las ventas y las inversiones. Es un escenario perfecto para
no desaprovechar. Por eso la principal cuestión que buscó atajar Oliveto fue cómo
aprovechar este envión de la macroeconomía. Cuáles son las tendencias de
consumo, las preferencias que guiarán a los consumidores enel futuro.

Como encaramos el futuro
Según las investigaciones de mercado de CCR, los consumidores argentinos ven la
situación actual como un oportunidad histórica. Esto es una tendencia fuerte, pero
Olivito se encarga de señalar que como “contratendencia”, hay un gran temor a caer
en el pasado.
Los argentinos aprovechan esta nueva posibilidad de salir a consumir con fuerza, pero
lo hacen de unaforma distinta. “En los ’90, para ver las tendencias había que ir a
Punta del Este o Pinamar. Hoy hay que ir a Mar del Plata” sentencia Oliveto.
Si bien en términos de consumo, el 2006 marcó datos similares a los registrados
durante el ’96, hay diferentes hábitos. El aumento de la venta de bebidas
alcohólicas marca una tendencia hacia el relax y la celebración.

Emergentes:
Bebidas Alcohólicas
Elpunto de urgencia que surge del emergente social del contexto mediato, pasa
a ser inmediato cuando vemos los atravesamientos en el sector o categoría y
marca. Determinará nuestro presuntivo. Recrearse aparece como NECESIDAD
(carencia de…) en nuestro sector analizado.
Atravesamientos: Valores Espirituales

Punto de Urgencia: RELAX Y
CELEBRACIÓN

Horizontalidad: recrearse

El relax y la celebraciónpasará entonces a formar parte del discurso conceptual de la
campaña.

El crecimiento de ventas en fiambres, embutidos y snacks se puede leer como una
tendencia hacia el consumo compartido.

Emergentes:
Embutidos y snacks
Atravesamientos: Ocio y cotidianidad

Punto de Urgencia: Consumo
compartido

Horizontalidad: Pertenencia a grupos

Análisis presuntivo mediato
Pero a diferencia de la “fiesta”...