El ADN de la marca

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Orozco Toro, Jaime Alberto; Ferré Pavia, Carme
El ADN de la marca. La concepción de sus valores intangibles en un contexto dialogado
Signo y Pensamiento, vol. XXXI, núm. 61, julio-diciembre, 2012, pp. 56-71
Pontificia Universidad Javeriana
Bogotá, Colombia
Disponible en:http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=86025373004

Signo y Pensamiento,
ISSN (Versión impresa): 0120-4823
signoyp@javeriana.edu.co
Pontificia Universidad Javeriana
Colombia

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El ADN de la marca
La concepción de sus
valoresintangibles en un
contexto dialogado

The DNA of Brand Management. Conceptualizing
its Intangible Value in a Dialogic Context
O ADN da marca. Concepção dos seus valores
intangíveis em um contexto dialogado

Código SICI: 2027-2731(201212)31:61<56:ADNDLA>2.0.CO;2-K

Recibido: Enero 16 de 2012
Aceptado: Mayo 14 de 2012
Submission Date: January 16th, 2012
Acceptance Date: May 14st, 2012

Origen delartículo
Esta investigación se realiza en el marco de la tesis
doctoral La comunicación de la responsabilidad social
corporativa (RSC) y su incidencia en la reputación de
las empresas de comunicación, del Departamento de
Medios, Comunicación y Cultura de la Universidad
Autónoma de Barcelona, que lleva a cabo el doctorando
Orozco Toro desde 2010, y que dirige Ferré Pavia.

Jaime Alberto Orozco ToroCandidato a doctor en Medios, Comunicación y Cultura de la Universidad Autónoma de Barcelona. Profesor
titular de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana e investigador del grupo Epilión.
Correo electrónico: jaime.orozco@upb.edu.co.

Carme Ferré Pavia
Doctora en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona. Profesora titular del
Departamento de Medios,Comunicación y Cultura de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona. Directora del grupo de investigación en comunicación y responsabilidad
social Comress-Incom UAB. Correspondencia: Departamento de Medios, Comunicación y Cultura, edificio I
Campus UAB, 08193, Bellaterra, Barcelona, España. Correo electrónico: carme.ferre@uab.cat.
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Resumen
Aún hoy, enplena sociedad del conocimiento, se tienen límites conceptuales en relación con aspectos tan
fundamentales como la identidad, la imagen y la reputación de marca. Incluso donde mayores dificultades
se presentan es en las posibilidades de evaluación y medición de cada uno de estos conceptos ligados con la
reputación empresarial. Así, la marca, como el elemento fundamental de las empresas del presentesiglo,
se ve obligada a indagar nuevas formas de interpretar sus acciones estratégicas, con el único objetivo de
continuar conformando la estructura de la marca, el ADN que la diferencia y que le permite contrastar sus
resultados a partir de evaluaciones y mediciones fiables, en un contexto donde la transparencia, ante el alud
de comunicación, se plantea casi como una exigencia.
Palabras clave:Imagen, identidad, reputación, marca, stakeholders.
Descriptores: Magen corporativa – Identidad – Ética de los negocios – Responsabilidad social de los negocios.

Abstract
Even today, in our knowledge society, there are conceptual limits related to key, and widely used, ideas such
as identity, image and brand reputation. Even greater difficulties arise in testing and measuring the potential
of eachof these concepts in relation to corporate reputation. Thus, the continuous shaping of the structure
of the brand, as the cornerstone of the companies in this century, requires the exploration of new ways to
interpret strategic actions, the DNA that makes the difference and allows the comparison of performance
through evaluations and reliable measurements, in a context where transparency in...