El benchmarking vive de sus recuerdos

El benchmarking vive de sus recuerdos
Si bien el concepto causó furor hace apenas unos pocos años, su método de comparación empieza a ser sustituido por prácticas que observan más las fortalezas de la empresa misma que las de la competencia

Por:Dino Rozenberg
Las estrategias y herramientas empresariales tienen su ciclo: cuando son capaces de llenar un nicho o satisfacer una necesidad,despiertan interés y entusiasmo. Pero apenas pasa la primera urgencia, y después de que maduran y se estabilizan, muestran que junto a sus lados buenos también tienen limitaciones.
Al final, esas estrategias gerenciales se integran al equipo de trabajo, aunque son opacadas por otras soluciones que vienen a llenar nuevas necesidades. Es un círculo que no tiene final. Así les ha ocurrido a herramientascomo la calidad total, la reingeniería, Internet, el downsizing, rightsizing y el outsourcing, presuntas panaceas promovidas con entusiasmo por todo tipo de gurús y consultores, pero que no han conseguido eliminar del todo los riesgos, fracasos e incertidumbres en el mundo de los negocios.
Si bien todos estos conceptos han ayudado a simplificar el funcionamiento de las organizaciones, bajar loscostos, mejorar la calidad y servicio y reducir los ciclos de producto, las empresas tienen que seguir batallando para mantenerse en sus posiciones y no ser desplazadas por otras más dinámicas. Por ejemplo, el formato de negocio de franquicia es asombroso en su mecánica, pero así como hay franquicias exitosas, a otras se las llevó el exceso de confianza. Hoy mismo existe euforia por las normas ISOsobre todo la 14000, e incluso la muy vista 9000, la automatización, la crisis informática del año 2000 y la ingeniería concurrente. Mañana, quién sabe.
Un ejemplo patente (algunos dirán patético) de este rápido ciclo de vida de las soluciones empresariales es el benchmarking, que a principios de la década estuvo de moda en todo el mundo y que alcanzó una extraordinaria difusión. En Amazon Books,la famosa librería de Internet, la búsqueda reveló hace unas semanas la existencia de por lo menos 90 libros sobre el tema, entre manuales, guías y relatos de experiencias. Ni qué decir que todas las universidades han tenido cursos y diplomados sobre benchmarking, durante mucho tiempo uno de los productos más vendidos por las empresas de consultoría. No faltan casos de funcionarios y ejecutivosorgullosos de haber recorrido todo el mundo haciendo benchmarking en, por ejemplo, plantas automotrices; pero hay quienes dudan que un tour de cinco horas a la planta de Toyota pueda revelar secretos capaces de cambiar el destino de la empresa en cuestión.
FUERTE ACÁ, DÉBIL ALLÁ
Puesto en pocas palabras, benchmarking es el proceso de comparación con las mejores organizaciones de una misma clasepara medir su rendimiento o funcionalidad y descubrir las formas de alcanzar la excelencia en determinadas áreas, funciones o procesos. El benchmarking compara las prácticas de los mejores modelos de su clase para identificar áreas de ventaja y debilidad. Si se realiza en forma continua permite conservar esa ganancia y obtener las máximas posibles en cada área.
La técnica de la comparación no esnueva. Se aplica desde antaño de forma intuitiva o sistematizada, incluyendo la copia y la imitación más callejeras. No pocas empresas han contratado trabajadores y funcionarios descontentos o despedidos, y han utilizado el espionaje y otros recursos más o menos extremos para averiguar cómo hace la competencia para lograr determinados resultados. La celeridad con que bancos, refresqueras otelefónicas salen al mercado con productos o promociones casi idénticas permite suponer que la "infiltración" es parte de sus estrategias cotidianas. Otras veces esta información se maneja de una manera pública, y en universidades y centros de estudio se analizan "casos" y se estudian prácticas exitosas o equivocadas de las empresas. Mucha gente ha escrito sobre la "fórmula" McDonalds o Coca-Cola y Lee...