EL CASO COBI

Ref.: DEE-UPO-MK-001.2010

“COBI”

Este caso ha sido escrito por Jesús Cambra Fierro, Profesor Titular de Marketing del Dpto.
de Dirección de Empresas de la Universidad “Pablo de Olavide”. Este caso se ha escrito
únicamente como base para discusión en clase de decisiones de marketing-mix y nunca como
representación o ilustración de buenas o malas prácticas de gestión. La informaciónincluida en
el texto procede de fuentes secundarias. Contacto: jjcamfie@upo.es. Derechos reservados.

1.-Introducción
En el año 1992 se celebraron en Barcelona “los mejores juegos de la historia”.
Pero además, Sevilla acogió la Expo Universal, Madrid fue declarada Capital Europea
de la Cultura… España mostraba al mundo su potencial: la consolidación de la
democracia, de la adhesión a laComunidad Económica Europea, su capacidad
organizativa y conseguía que todos nos sintiéramos orgullosos.
En el caso de Barcelona, el desarrollo urbanístico fue espectacular y el
planteamiento arquitectónico de los edificios emblemáticos maravilló a los visitantes.
Pero hubo algo más que sorprendió a propios y extraños: Cobi, la mascota de los JJ.OO.
Hay quien dice que se trataba de un gato, otros deun perro pastor catalán… pero nunca
se aclaró ni se desmintió. La propuesta de Mariscal rompía con a tradición de mascotas
anteriores caracterizadas por una imagen más dulce y amable, hasta el punto de que se
generó una gran polémica en los medios de comunicación1.
“Creo que sorprendimos a mucha gente”, ha comentado Javier Mariscal muchas
veces. “Se trataba de hacer algo diferente, quellamara la atención, que demostrara
también que el artista español estaba en la vanguardia del arte… Cobi es inesperado,
fresco, de aire vanguardista, y rompe con la tradición de mascotas kitsch… Aun hoy es
difícil creer que el COI aceptara ese personaje tan descarado2.”
Pero no todos lo entendieron así y desde varios frentes se acusó al diseñador y a
su equipo de falta de seriedad. Incluso secorrió el rumor de que el diseñador había
reunido en torno a una mesa a su hijo y sus amigos, que entonces rondarían la edad de
los 4-5 años y había aprovechado los garabatos de uno de ellos como boceto inicial. De
lo que no cabe duda es de que Cobi había conseguido uno de los objetivos del artista y
del Comité Organizador: debate y notoriedad en un ámbito relativamente distinto al
puramentedeportivo3.
En 1990 el diseñador creó el Estudio Mariscal del que resultan, entre otros, los
logos de Onda Cero y del Museo de la Ciencia de Barcelona.
1

En el momento de su presentación, en Cataluña un 39% de la población rechazaba por

completo la imagen de Cobi, y solamente era del agrado de un 7% (Fuente: El Mundo Deportivo).
2

Mariscal no recibe el encargo directamente. Es invitado aparticipar en un concurso del que

resultará la mascota elegida.
3

Justo antes del comienzo de los Juegos Cobi había conquistado a la población. Ahora casi un

50% afirmaba que Cobi le gustaba y un 15% decía que le gustaba mucho (Fuente: El Mundo Deportivo).

En esa misma época el artista británico Damian Hirst realizaba unas
declaraciones singulares: “No puedo pararme a pensar si hagobuen o mal arte y
después salir a venderlo… si en ese momento estoy haciendo algo y la gente lo quiere,
entonces dices: ¡joder, es su problema!… Pero después de todo puedes hacer cosas,
mostrarlas y venderlas.”

2.-Y por fin… Barcelona
Los Juegos Olímpicos supusieron para Barcelona la consolidación como destino
turístico nacional y, sobre todo, internacional. En torno a la celebración deese
acontecimiento se habían organizado una serie de negocios paralelos directa o
indirectamente relacionados con el deporte: ocio, hostelería, souvenirs, etc. Pero quizás
uno de los más perceptibles para el gran público era el que se había forjado en torno al
licencing del logotipo y de la mascota de los Juegos: camisetas, sudaderas, pins,
banderitas, muñecos, vajillas… en los que se...