El ciclo de vida del producto

Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.)

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

ETAPA PREVIA [pic]

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepción dela idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener unacaracterística novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores seconcentran en:

• Cobertura de canales de distribución;

• Promoción, merchandising;

• Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

• Distribución física para su encuentro con los clientes;

• Inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadorespara identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos deventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijadospara su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque setiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguienteescenario:

• Las ventas son bajas.

• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

• Los gastos en promoción y distribución son altos.

• Las actividades de distribución son selectivas.

• Las utilidades son negativas o muy bajas.

• El objetivo principal de la promociónes informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del productoque se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

• Posicionamiento en el segmento definido;

• Diferenciación básica creciente;

• Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;

• Muy buena cobertura en los canales de distribución;

• Penetración creciente...