El concepto de imagen

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IMAGEN DE MARCAS
Acerca del concepto de imagen en Marketing

Lima, Marzo de 2007

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TOYOTA DEL PERÚ S.A.

EL CONCEPTO DE IMAGEN EN MARKETING

A.- ORIGEN Y EXPLICACIÓN

El siglo XX registró una creciente preocupación por la comprensión y posibilidades de predicción de las acciones del ser humano. En el inicio del siglo XXI aún continuamos con el mismoobjetivo. Como consecuencia de tal situación, ha cobrado singular desarrollo en las últimas décadas la investigación en materia de dos disciplinas centralizadas en la explicación del comportamiento humano: la sociología y la psicología.

Las disciplinas mencionadas han elaborado una serie de conceptos metodológicamente operativos utilizables en la interpretación de los principales fenómenosrelacionados con el comportamiento. Entre las últimas concreciones de tal tipo de actividad científica figura la noción de imagen.

La teoría de la imagen constituye un intento de explicación integrativa de las relaciones existentes a nivel psico-intelectivo entre el ser humano y los fenómenos del medio y de los aspectos del comportamiento vinculados con esas relaciones. La teoría se halla constituida porlas siguientes hipótesis clásicas:

1.- El ser humano elabora constantemente modelos simplificados de la realidad con el propósito de encarar su relación con la misma. Lo hace a consecuencia de sus limitaciones para captar la realidad en su integridad y de su necesidad de actuar en base a instrumentos conceptuales operativos.

2.- La constitución de los modelos se efectúa a través de dosprocesos sucesivos:
a.- Proceso de percepción: involucra un conjunto de acciones orientadas a cumplir dos finalidades:
a.1.- Descubrimiento de elementos (información).
a.2.- Selección de elementos para el modelo (simplificación de la realidad).
b.- Proceso de atribución de significado: los elementos integrados al modelo adquieren para el individuo un significado determinadoesencialmente por tres grupos de factores:
b.1.- Experiencias cognoscitivas y/o vivenciales pasadas del individuo relativas al elemento (asociación).
b.2.- Escala de valores personal (valoración).
b.3.- Función del elemento en el conjunto del modelo (adaptación al modelo).
c.- La resultante de los procesos descritos es la imagen del fenómeno de la realidad encarado.

Imagen espues, un modelo psico-racional de los elementos de la realidad que el individuo construye para manejarse en relación a ella.

B.- APLICACIÓN AL MARKETING

Existe una doble serie de razones que llevan a la conclusión de que el concepto de imagen desempeña un rol relevante en los fenómenos del mercado.

En primer lugar, el hecho de que el comportamiento del individuo en el mercado no es másque una de las expresiones específicas de su comportamiento global frente a la realidad. Le son aplicables, por tanto y en principio, los mismos conceptos elaborados para interpretar ese comportamiento, incluyendo el de imagen, aunque con las particularidades propias del caso.

En segundo término, la circunstancia de que la estructura de oferta de los mercados modernos se halla en gran medidaconstituida por los llamados “monopolios de reputación”, es decir, por productos sin mayores diferencias de naturaleza y precio, pero altamente diferenciados en cuanto al tipo de asociaciones intangibles que giran alrededor de ellos. La competencia en estos mercados se establece, primordialmente, a nivel de elementos no materiales.

En consecuencia, un planteo de marketing moderno debe incluir elanálisis de las siguientes variables de incidencia directa en la cantidad y cualidad de la demanda de cualquier producto:
1.- Imagen del producto ideal: todos aquellos que experimentan la necesidad que un producto tiende a satisfacer, modelan una construcción, integrada por elementos conscientes y no conscientes, que refleja cuáles deberían ser las características ideales del mencionado producto...
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