el consumidor

EL CONSUMIDOR
El proceso de decisión de compra
Se tiene que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de
decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de
compra.
Funciones de compra
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en
una decisión de compra:
 Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto oservicio específico
 Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen
algún peso en la decisión final
 El que decide. Una persona que determina alguna parte de la
decisión de compra.
 Comprador. La persona que hace la compra
 Usuario. Una persona que consume o usa el producto

Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen
implicaciones en el diseño delproducto, la determinación de los mensajes y
el destino que se asigna al presupuesto de promoción.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de
decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones,
tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en
la compra.
Alto compromiso
Diferencias
entremarcas
Pocas
marcas

significativas

diferencias

Bajo compromiso

Conducta compleja de compras

Conducta de compra que busca la
variación

entre Conducta de compra que reduce la
Conducta de compra habitual
disonancia

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1. Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una
conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la
adquisición y tienenconciencia de que existen diferencias de importancia
entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es
costosa, arriesgada y muy autoexpresiva.
En general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del
producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasará por
un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar,
por eldesarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y,
por último, por hacer una elección cuidadosa de compra. El mercadólogo
necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje
acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos
atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más
importancia. El mercadólogo debe diferenciarlas características de su
marca.
2. Conducta de compra que reduce la inconformidad: a veces el
consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias
entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra
le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador
realizará compras en distintos lugares para enterarse de qué está
disponible, noobstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre
marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responderá ante un
precio favorable o comprará por conveniencia. Después de la compra, es
posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera
como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o
bien de escuchar opiniones favorables enrelación a otras marcas. En este
caso, la comunicación de mercadotecnia tiene que orientarse a
proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse
bien cerca de su elección de marca.
3. Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en
condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias
de marca importantes. Existe considerable evidencia deque los
consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de
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los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos
casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia
- actitud - conducta.
Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las
marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión de peso...