El delicado tema de cobrar

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¿Cuánto debería invertir en marketing?
22/03/2009
Esta puede ser una de las preguntas que más taladra el cerebro de cualquier empresario, principalmente de los pequeños y medianos. Sin pecarde obvio, lo primero que hay que decir es que sería imposible pensar en una fórmula que aplicara a todos por igual, pues el marketing y la publicidad son herramientas que el empresario decide utilizarcomo parte de su estrategia y, como bien sabemos, no hay dos estrategias iguales.

No se puede inocente y pensar que tener un buen producto ya es suficiente para que los consumidores lleguen.Puede que sí, pero como dice Steve McKee, consultor norteamericano en un artículo publicado recientemente por Business Week, esta idea de “construye una buena trampa para ratones y el mundo llegaráhasta ti” es bastante equivocada pues el mundo tiene mucho que hacer antes que ir a tocar la puerta de nuestra compañía. Es más inteligente sentarse y analizar cómo lo bueno que tiene la marca se lepuede llevar hasta el consumidor para que se informe, se convenza o viva una experiencia con la marca (según el caso).

El primer punto, en mi opinión, es preguntarse cuál es la aproximación que lacompañía quiere tener hacia el mercado: Crecer con los clientes actuales, adquirir nuevos clientes, mantener la porción actual de clientes o una mezcla de éstas. Aunque pareciera una pregunta muybásica, ayuda en gran medida a entender el rol del departamento de marketing y la tarea que tendrá la publicidad. Responderla entendiendo, por ejemplo, cuánto se quiere robar de mercado al líder de lacategoría, orienta a la hora de establecer la inversión que deberá hacerse en marketing. De igual manera, es fundamental preguntarse si la estrategia buscará generar volúmenes o generar margen. Cuánto yen qué momento de la estrategia deberá darse cada uno.

De ahí nace justamente el segundo paso. Sea mediante una investigación o un análisis profundo, es fundamental entender qué haría que los...
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