El Destinatario Del Mensaje Publicitario

El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un “potencial consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada,motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto. La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente sunecesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.

El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos enel contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS. Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo1”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quienes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos,estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”

Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:

Objetivos de información

Objetivos de actitudes

Objetivos de comportamiento.

Los objetivos de información dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca2, puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientrasque los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.

Una clasificación más precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuación se detalla:

1. Objetivos de introducción.

Producto nuevo:Facilita información sobre un producto.

Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede.

Marca nueva de un producto ya conocido

2. Objetivos de educación

Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.

3. Objetivos de apoyo

Apoyo alcanal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto.

Apoyo a una acción promocional

4. Objetivos de activación

Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc.

Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origenActivar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.

5. Objetivos de prestigio

Prestigio de la marca

Prestigio de la empresa anunciadora

Además de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposición diversas TÉCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboración y diseño del mensaje. En ellas se pueden englobar desde la dramatización, elbrainstorming, el briefing, hasta el uso de elementos de origen semiótico y lingüístico, entre otras.

Dada la naturaleza de nuestra investigación, nos vamos a centrar en aquellas técnicas comúnmente utilizadas para confeccionar el contenido del anuncio; las de inspiración semiológica, que constituyen una herramienta útil para determinar el texto del mensaje publicitario. Las listas deinspiración semiológica potencian la creatividad de la expresión literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos (García Uceda, 1997, pp. 206-209):

1. Pragmáticas (relacionadas con los sujetos reales o imaginarios):



1.1. Apelación: Constituyen una llamada de atención al receptor.

1.2. Exhortación: Se presenta a modo de consejo o de advertencia para el receptor....