el dinero

LECTURA Nº 4

Curso: Fundamentos de la Publicidad
Ciclo: III 2013- II
Profesor: José Peñaloza Salinas

PARTE I
COMO ES UN BUEN PUBLICISTA
De: “PUBLICIDAD ILIMITADA”, Frances PETIT


Henry Miller decía que la publicidad es una profesión formada por abogados fracasados, escritores frustrados, alcohólicos y artistas decadentes. Estas mismas expresiones las he oído a personas notables,incluso a algunos de los mejores publicitarios de Inglaterra y Estados Unidos, y a un sinnúmero de empresarios y académicos.

Esta mala impresión no se corresponde con la realidad. Ocurre que la profesión, por ser eminentemente creativa, acoge a gente de toda especie y origen, sin ningún prejuicio, siempre a la busca de ese material tan raro en el mundo que es el talento. Como es normal, de cadadiez mil aparece uno; pero los otros nueve mil novecientos noventa y nueve también se llaman publicistas, aunque sin tener el mínimo talento de tales. Es como si en un gran hospital todos los que trabajan allí se considerasen doctores, o todos los obreros que construyen un rascacielos se titulasen arquitectos; y así en general.

Henry Miller, que no era nada bobo, tenía toda la razón cuando serefería a los publicitarios. De hecho, es cierto que miles de personas que fracasan en las universidades cursando carreras difíciles –como medicina, letras, ingeniería, arquitectura, derecho, etc.-, acaban cayendo en una escuela de comunicación o entrando en una agencia para hacer prácticas. Publicidad no es mejor ni peor que cualquiera otra carrera; depende sólo de la fe, de la pasión; es comoen el resto de las profesiones: nadie se hace un gran arquitecto, médico o ingeniero. Para ser un gran profesional es necesario tesón, pasión, ambición, mucha práctica, como el tenista o el jugador de fútbol, nadador o corredor de Fórmula 1. El buen publicitario es un obcecado, un fanático, un alucinado de la profesión; la publicidad, por encima de todo, posee el arte de la persuasión, el arte devender en masa, el arte de convencer al consumidor de lo que es mejor para él. Un buen publicitario tiene que asumir la ley del consumo, del libre mercado, del capitalismo como auténtico instrumento de esta economía. No es posible travestirse la capitalista siendo un crítico del sistema y detestando la ley de libre mercado.

Las principales características de un gran publicitario es su talentoy sensibilidad para tocar, para emocionar a un público clase “A” o “C”. No puede darle vergüenza ver programas de mucha audiencia en la televisión, o leer revistas vulgares o de cotilleo; no puede tener ningún prejuicio.

Creo que deberá conocer con claridad a todos los anunciantes nacionales y extranjeros de gran repercusión en la televisión, así como los medios de prensa.

Un publicitariomoderno debe saber todo lo que conlleva la profesión, ser un negociante experto, descubrir nuevas ideas en los medios, tener sensibilidad para analizar el mercado, escribir bien, tantos textos y títulos como guiones de televisión o planificaciones estratégicas, y hasta debe funcionar bien como visualizador. Información en cantidad, de todo tipo y de toda especie, académica, técnica y hasta trivial.Un bagaje cultural sólido, historia del arte clásico y moderno, literatura, filosofía, teatro, cine y, sobre todo, conocer los principales movimientos culturales que conforman el siglo XX.

Conocer a personas y personajes es un gran capital para un publicitario, que tiene que actuar como una sanguijuela, absorbiendo de estas personas todos los conocimientos posibles para enriquecer con elloslos suyos. En ese sentido vale todo, desde la experiencia de un feriante, o un industrial, a la de una prostituta, un sacerdote o un camionero. Es necesario saber cómo piensa el sastre, el arquitecto, el dueño de la casa, la señora de la limpieza o la enfermera. Es necesario ser rápido y ágil, y poder ofrecer este patrimonio con sus problemas particulares. Por eso el buen profesional siempre sabe...