El Entorno Empresarial

: EL ENTORNO, EL MERCADO y LA DEMANDA

2.1. MARKETING y ENTORNO
• Conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que pueden ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en sus acciones, decisiones y resultados

2.2. EL ENTORNO DE MARKETING: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
EL MICROENTORNO:
Fuerzas que influyen directa e inmediatamente en lagestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado
• Análisis interno:
• Recursos de la organización.
• Estructura organizativa.
• Análisis externo:
• Proveedores: de factores productivos y de servicios
• Intermediarios: cuando es necesario recurrir a la intermediación (canal indirecto)
• Públicoobjetivo: hay que conocerle para poder poner en marcha la adecuada estrategia comercial
• Grupos de interés: influyen por razón de su posición respecto a la empresa, asociaciones, accionistas…
• Instituciones: facilitan y promueven la actividad comercial, informan y defienden; y “velan”. Ej: Secretaria de Estado, comercio y Turismo.
• Competencia: es un punto de partida importante para elanálisis del entorno
Los competidores actúan como restricciones en la estrategia de marketing, ya que importa saber el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial propia. ¿Quiénes son los competidores de la empresa? ;¿Cómo es de intensa la competencia?; ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y la estructura del mercado?; ¿Cómo afectan las accionescompetitivas a las decisiones comerciales?; ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:
• Generales:
o Identificación y forma jurídica.
o Capital social y participaciones.
o Organización, localización y características de las unidades empresariales.
o Tasa de crecimiento y rentabilidad.
• Innovación:
o Investigación en I+D
o Tecnologías y patentes.
oGeneración de nuevos productos.
• Fabricación:
o Numero, localización, capacidad y características de las plantas de producción.
o Estructura de costes.
o Acceso a materias primas y suministradores.
o Capacitación y motivación de los trabajadores.
• Marketing:
o Cartera de productos, amplitud y profundidad.
o Marcas y modelos.
o Precios y calidad.
o Segmentos a los que se dirige
oParticipación de mercados por segmentos y territorios geográficos.
o Grado de lealtad de los clientes.
o Sistema de distribución.
o Relación con los intermediarios.
o Equipo de ventas.
o Publicidad y promociones de venta.
o Imagen y relaciones públicas.
• Finanzas:
o Estructura del capital ajeno/propio. Endeudamiento a corto/largo plazo.
o Fuentes de financiación.
o Solvencia y expectativasde beneficios.
• Dirección:
o Calidad de alta dirección. Calidad de la dirección intermedia y personal de operaciones.
o Políticas salariales, premios, sanciones.
o Lealtad y rotación, grado de motivación.
o Planes de formación.
o Sistemas información, planificación y control.

EL MACROENTORNO
• Conjunto de todos los elementos externos de la organización que son relevantes para suactuación
• La importancia del análisis del macroentorno radica en las alteraciones de los sistemas económicos: integración de la economía mundial, tendencia hacia un nuevo orden económico y político, fuerte cambio social, cambios tecnológicos relevantes…

DIMENSIONES ASPECTOS A CONSIDERAR
DEMOGRAFICAS -Tamaño de la población
-Tasas de natalidad y mortalidad
-Estructura de edad
-Formación defamilias
-Movimientos de la población
ECONOMICAS -Renta y riqueza nacional
-Crecimiento/recesión
-Inflación
-Desempleo
-Tasa de interés
-Política monetaria y fiscal
-Tipos de cambio
-Distribución del gasto familiar
TECNOLOGICAS -Investigación y Desarrollo
-Difusión de las innovaciones
-Infraestructura científica y tecnológica
POLÍTICO-LEGAL -Legislación: regulación/desregulación...