El marketing urbano

El Marketing urbano, estrategia integrada para la ciudad.
Autor: MSc. Noel Pérez Rojas.
Email: nperez@ehtcf.co.cu

Resumen:

A principios del siglo XX el Marketing se convirtió en la herramienta por excelencia para el éxito en la gestión empresarial. La orientación a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes fue la clave y muchas empresas lograron salir a flote gracias a laaplicación de las novedosas técnicas de mercadeo, lo que llevó a su rápida extensión a otras ramas, incluso empresas no lucrativas.
Lo años noventas de ese mismo siglo fueron escenario de importantes cambios económicos políticos y sociales que tuvieron como base el proceso de globalización neoliberal, que provocó la estandarización de los productos y por ende la estandarización del consumo, creandouna real amenaza a las identidades nacionales y locales. La agudización de este fenómeno obligó a que los gobiernos adoptaran medidas que paliaran los efectos devastadores del fenómeno mundializador, dentro de las mismas se destaca la aplicación de las técnicas y herramientas del marketing a la gestión y manejo de las ciudades, apareciendo el llamado Marketing urbano, Marketing de ciudades oCitymarketing.
El presente trabajo constituye un acercamiento teórico al Marketing Urbano, precisa los conceptos fundamentales y la importancia de su aplicación para el manejo sostenible de las ciudades y su uso turístico, enfatiza en la necesidad de crear la imagen de ciudad a partir de la consolidación de la identidad local con la participación activa de sus pobladores como gestores de lastransformaciones necesarias para hacer mejor su ciudad como sitio para vivir y como producto turístico que sea susceptible de atraer más visitantes y en este sentido hacer prevalecer el criterio de sostenibilidad. La anterior concepción cobra mayor importancia al ser aplicada a ciudades declaradas patrimonio cultural de la humanidad.

Palabras Claves:
Marketing urbano
Gestión de ciudad
Imagen deciudad

Desarrollo:
Las ciudades han experimentado un profundo replanteo de sus modos de organización y sus prácticas operativas cotidianas. El doble frente abierto por el proceso de descentralización de competencias sumado a la batalla económica librada en el seno del proceso de globalización, abrieron grietas hondas en los métodos del management público conocido. La desarticulación del EstadoBenefactor, en el cual se había construido el enfoque de la gestión territorial con un fuerte acento en las inversiones públicas y un marco regulador y determinado, deja paso a una esquema en donde el aparato público toma el rol de promotor (Paz, 2004).
La búsqueda de competitividad para las ciudades necesita que se emprendan acciones para crear una imagen que les permita una proyección nacional einternacional acorde con el posicionamiento deseado y que contenga en sí la identidad local, así la gestión estratégica urbana se presenta como un conjunto de dispositivos operativos de una gran plasticidad frente a las nuevas demandas provenientes de la reestructuración de la base económica de la ciudad actual. La nueva agenda política territorial, que excluye las formas adoptadas por elurbanismo desarrollista, deja lugar a una gestión selectiva y localizada, de valor estratégico y con excepcional significación simbólica (Paz, 2004)
El diseño de imagen y la potenciación de los procesos de identidad urbana, son nuevos recursos para la gestión del desarrollo urbano, no solo con el objetivo de atraer nuevas inversiones sino al momento de plantear políticas de atracción de residentes ocomo una estrategia de posicionamiento de nuevas ofertas orientadas al turismo urbano o el fomento de las ventas externas. (Fernández, 2005).
A partir de estos presupuestos estamos en condiciones de comprender algunos conceptos, desde los más generales a los particulares de marketing urbano.
Según F. Kotler, el Marketing es un proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e...