El Marketing

Cada negocio requiere un plan cuidadoso y adecuado de mercadeo y publicidad para precisar su alcance y atraer los clientes más deseados o clientes objetivo, pero también en diversas ocasiones las empresas se encuentran con el paradigma realizar o no publicidad, por el miedo a realizar una publicidad inadecuada que sólo les genere una pérdida monetaria. Uno de los más graves errores que cometenlas empresas, principalmente las pequeñas, es pensar que no necesitan de la publicidad.

Sin lugar a dudas, la publicidad tiene un precio y éste puede llegar a ser elevado. Sin embargo, una publicidad bien dirigida, con esfuerzos bien enfocados, le costará mucho menos dinero y le permitirá recuperar su inversión con mayor prontitud. ¿Por qué? Porque la publicidad no es un gasto, sino unainversión.

Es comprensible que si usted es un pequeño empresario esté más preocupado por generar infraestructura, que por ver el nombre de su producto o servicio en marquesinas. Sin embargo, tenga cuidado; no hacer publicidad o hacerla inadecuadamente puede ser la diferencia entre un negocio exitoso y uno destinado al fracaso.

Es importante mencionar que antes de que el público objetivo compre unproducto, debe tener la oportunidad de conseguirlo en las tiendas detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a promover sus productos con los mayoristas y los detallistas; la enfocada a comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos. La publicidad comercial puede lograr variasmetas:

a) Prueba inicial de un producto: Los fabricantes se interesan en incrementar la cantidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comercios puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior seguimiento por parte de los vendedores.

b) Incremento en el apoyo comercial: Los fabricantes compiten con innumerables marcas por el espacio en las estanterías yel apoyo de los distribuidores. Las publicidades dirigidas a comercios puede promover que los detallistas le den una posición privilegiada a los productos, que utilicen el material de exhibición de un fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece a los distribuidores.

c) Anuncio de las promociones al consumidor: Muchos de los anuncios comerciales ofrecen calendarios defuturas promociones para el consumidor. Los fabricantes quieren que los distribuidores sepan apoyar a los detallistas con su propia publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional. El publicista debe conocer no sólo las características de su mercado, sino también información similar acerca de las alternativas de publicidad ymedios de comunicación.

Perfil del comprador

Los publicistas deben tener en cuenta la demografía y los estilos de vida con el fin de comprender los mercados. La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. Los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto.

Cómo enfocar un problema deposicionamiento

Debe tener cuidado de no dañar la imagen actual del producto al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente a mercados nuevos. Trout y Ries dicen que el anunciante que considera el posicionamiento debería preguntarse:

a) ¿Qué posición ya poseemos del prospecto en la mente?
b) ¿Qué posición queremos tener?
c) ¿A cuáles compañías debemos superar paraestablecer esa posición?
d) ¿Contamos con el presupuesto de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posición?
e) ¿Tenemos la disposición suficiente para apegarnos a un concepto de posicionamiento consistente?
f) ¿Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamiento?

Es preciso mencionar en qué ocasiones los empresarios descuidan su inversión publicitaria,...