El poder de la marca Norberto Chaves

Artículo de Norberto Chaves.
El poder de la marca en la cultura
La problemática marcaria en el campo de las instituciones de la cultura podría visualizarse más claramente situándola en la línea evolutiva seguida por la gestión del posicionamiento, o sea, por las intervenciones técnicas dirigidas a la implantación social de las organizaciones.
En la prehistoria de esa gestión se encuentranlos procesos espontáneos: la propia actividad de la empresa va instalando en sus públicos los valores de sus productos y servicios, ganando la notoriedad y el prestigio que hace de ellos, de sus nombres, “una buena marca”; marca que puede o no ir asociada a una imagen gráfica. Estos procesos son los que se corresponden con el milenario mercado de demanda; o dicho domésticamente, al mercado en elcual al cliente no hay que buscarlo pues viene a nosotros empujado por su necesidad.
Este estadio idílico se interrumpe en el momento en que la demanda comienza a ser insuficiente para movilizar la economía: aparece la mercadotecnia y con ella se inicia aquella línea evolutiva en la gestión técnica del posicionamiento.
Una “reacción en cadena”
Con el surgimiento y expansión del mercado de oferta,la implantación de los productos comienza a dirigirse intencionalmente mediante programas de comunicación sustentados en el marketing. Y dicha implantación se afianza mediante su anclaje en un recurso de identificación indispensable: la marca. Aparece la “gestión de marca” (“brand management”).
La marca cristaliza como categoría comunicacional, ocupando el vértice de una pirámide que incluye alposicionamiento y la imagen. Así como el discurso general de la imagen pública de cualquier producto tiene como núcleo sintético a su posicionamiento, éste tiene en la marca (nombre verbal y gráfico, reconocido y notorio) su condensación simbólica, su signo.
Este fenómeno se extiende rápidamente fuera de su campo inicial (el de los productos) al aparecer el “marketing corporativo”. Laobsolescencia, variación y diversificación acelerada de productos y actividades (entre otras razones) obligan a construir capital marcario en espacios más estables, como lo es el de la empresa misma. Cunde así la idea de que ésta debe gestionarse como un producto (“hay que vender empresa”) y, consecuentemente, la gestión de marca se extiende del producto a la empresa: nace la “marca corporativa”, síntesissimbólica del respaldo o apalancamiento de todo negocio, fijo o variable.
El posicionamiento de la empresa comienza a administrarse intencionalmente con el fin de garantizar el ajuste a sus objetivos estratégicos. Y dentro de esa gestión ocupa un lugar la creación, implantación y cuidado de la marca corporativa. La marca de la empresa cumple la función de simbolizar con un signo públicamentenotorio ese posicionamiento estratégico y garantizar su presencia continua en el imaginario social.
Finalmente, la gestión de marca se extiende a las instituciones de todo tipo - entre ellas, las culturales - llegando a cubrir realidades tan amplias como las propias naciones (“marca país”, “un país debe gestionarse como una empresa”). Esta tendencia nace de la creciente dependencia de las institucionesrespecto de su reconocimiento público: razones económicas y políticas exigen que incluso las instituciones sin propósito de lucro incorporen el marketing y, con él, la creación de marca.
El mercado de demanda se está extinguiendo también en el campo de la cultura. (Mejor mirado, deberíamos decir “especialmente en el campo de la cultura”). La sociedad actual es un mercado en el cual la ofertatiene la voz cantante. Para decirlo con una metáfora: el modelo de la comunicación social contemporánea es el canto de sirenas. No lo rige la necesidad sino la tentación: algo desconocido y, por tanto, fascinante se hace presente reclamando nuestra concurrencia. Precisamente, “marca instalada” es igual a “notoriedad más valoración”; y, por lo tanto, proclividad a concurrir....al centro comercial y...