El poder de las marcas

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Cuarta Parte: No Logo

El asalto contra los tres pilares sociales que son el empleo, las libertades públicas y el espacio cívico, es lo que lleva al activismo contra las empresas que se describe en esta cuarta y última parte del libro.

En la última mitad de la década de los noventa, al mismo tiempo que se presenciaba un enorme incremento de la presencia de marcas, se desarrolló una red demilitantes que luchaban por la ecología, los derechos de los trabajadores y los derechos humanos.

La militancia contra las corporaciones aumenta porque las marcas están involucradas profundamente en nuestra cultura e identidad de los países en las que aparecen y se desarrollan. En este sentido, muchas personas que viven en el “mundo de las marcas” se sienten cómplices de sus atropellos; sesienten a la vez culpables y comprometidos. Sin embargo, este compromiso es fluctuante, es emocionalmente intenso pero lo bastante débil como para evaporarse de pronto. Esta volatilidad es la consecuencia no deseada que provocan los directores de marca.

Además, se ha puesto de manifiesto que las empresas no son únicamente suministradoras de productos que necesitamos, también son fuerzas políticas lasfuerzas políticas más poderosas de nuestra época. Y este hecho constituye una razón más de la actitud antiempresarial.

En este sentido, los heterogéneos movimientos de oposición a las empresas están exigiendo que se respete el derecho de información de los ciudadanos. Si las multinacionales han llegado a ser más grandes y poderosas que los gobiernos, ¿por qué no han de someterse a las mismasnormas de responsabilidad y de transparencia que exigimos a las instituciones públicas. Plantear exigencias de este tipo a las empresas privadas, que sólo son responsables ante sus accionistas, ha producido una cantidad sorprendentemente elevada de éxitos.

Otra de las razones de la eficacia de las campañas contra las empresas es el atractivo que generan especialmente entre los jóvenes. Así pues,las campañas anticorporativas derivan energía del poder y atractivos masivos del marketing, al mismo tiempo que emplean esa energía contra las marcas que utilizan el mismo.

Por otra parte, podemos destacar dos fenómenos más que facilitan la lucha contra las corporaciones y que han sido favorecidos por las mismas. Primero, la red de logos fue diseñada por las empresas para maximizar el consumoy minimizar los costes de producción, sin embargo ahora estas referencias culturales compartidas (junto con la fibra óptica) están mejorando la comunicación y poniendo los cimientos del primer movimiento popular verdaderamente universal. Segundo, respecto al propio patrocinio, si los patrocinadores pueden verse manchados por la corrupción de los eventos que auspician, esos mismos eventos tambiénpueden ser desprestigiados por las actividades dudosas de sus padrinos.

Veamos ahora alguno de los diferentes instrumentos que utiliza en su lucha el movimiento político contra la vida de las marcas: Piratería publicitaria.

El término piratería publicitaría fue inventado por la banda de collages musicales Negativland, y consiste en una visión de la campaña publicitaria que no revela unpensamiento opuesto a ella, sino la verdad profunda que se esconde tras las capas de eufemismos publicitarios. En la práctica consiste en parodiar los anuncios y asaltar las vallas callejeras para alterar por completo sus mensajes (los casos más sofisticados de piratería publicitaria no son parodias puntuales de los anuncios, sino que los interceptan; son contramensajes que se apoderan de los métodos decomunicación de las propias empresas y emiten un mensaje totalmente contradictorio al que se deseaba transmitir).

Los rompeanuncios argumentan que las calles son espacios públicos, y que, como la mayoría de las personas no pueden permitirse comprarlos, para contrarrestar los mensajes de las empresas, tienen derecho a responder a unas imágenes que no nunca han pedido ver. Además, su causa...
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