El Signo Lingüístico En La Publicidad

1. Aspectos semióticos de la publicidad
a) Introducción:
La publicidad ejerce una gran influencia en la cultura de masas; afecta a la lengua, cambia las costumbres de la vida política, interviene en la aceptación de nuevos valores, etc.
Sin reducir la publicidad a su dimensión semiótica, el texto publicitario es bastante interesante semióticamente hablando por la pluralidad de códigos quelo integran, por su alta densidad sígnica y por la significación global de lo constituido.
La propaganda de prensa en 1840 adopta la imagen, sus comienzos fueron en emblemas dispersos y algunos retratos discretos. A principios del siglo XX, cobra importancia, pero sigue siendo una valorización de la imagen, en el peor de los casos, puesta en minoría por el texto, y en el mejor de los casos,separada de él. La imagen con el lanzamiento de los periódicos de inspiración estadounidense, adquirió su plena dimensión y pudo rivalizar semiológicamente con el texto.
b) Palabra e imagen:
Encontramos cierta lucha entre la palabra y la imagen a lo lago de la historia de la publicidad y estudiosos han concedido distinta procedencia a la palabra y a la imagen; Arren, opina que el registro verbales más importante que la imagen porque los mensajes publicitarios se dirigen a la razón y a ésta se dirige la palabra, por lo que la imagen sería un simple apoyo. Sin embargo, Joannis (1969), opina que el anuncio que es más eficaz es aquel que exige menor lectura para su comprensión; tan sólo piensa lo contrario, es decir, que el anuncio sea más eficaz con más texto, en tres ocasiones que son lassiguientes:
* Cuando la representación visual quiere dar una comercialización excesiva de un producto.
* Cuando la representación del producto va a herir la sensibilidad o decoro.
* Cuando el mensaje verbal por sí sólo despierte el interés
A pesar de esta rivalidad, todos saben que tiene que haber una armonización entre texto e imagen porque lo que importa es su conjunto y susignificado. Para Victoroff (1980), muchos anuncios utilizan una publicidad secuencial, esto es que un producto determinado en el primer anuncio se muestra imagen más o menos enigmática, y en los siguientes anuncios se ve la relación de esa imagen con el producto. En este sentido, es el enunciado verbal el que tiene que concretar la significación. Por ello, según Barthes (1964), el mensaje lingüísticotendría una “función de anclaje” sobre la imagen.
c) Vías de investigación
* Modelo racional. Aproximación clásica
En un principio la publicidad se concibe como informativo-persuasiva. Existe la idea de que al comprar se siguen unas pautas de conducta. Según esto, existiría una necesidad en el consumidor y el producto lo cubriría. El papel de la publicidad sería informar precisamente de queexiste un producto que puede cubrir la necesidad del consumidor. En este modelo la imagen tiene muy poco interés para el creativo; hay una primacía del texto. La función de la imagen es llamar la atención del cliente e inducirle a leer el texto; éste se encargaría de despertar el interés, suscitar el deseo y mover a la acción. Se trata del modelo AIDA. Este modelo tiene algunos adeptos, pero porlo general es rechazado porque la mayoría de la gente no lee el texto, por tanto, toda la argumentación debe de ir en la imagen.

La imagen tiene una serie de reglas para el impacto visual según Victoroff:
* Las formas con contornos geométricos precisos atraen más la mirada.
* La imagen con colores atrae más que en blanco y negro.
* Unos colores agresivos como el amarillo y el rojoimpresionan más.
* Los objetos en movimiento atraen más que los inmóviles.
* Ciertos trucos cinematográficos atraen más.
En 1940 se divulgó la fórmula USP cuya base es que el receptor tiende a recordar una sola cosa del anuncio, en este caso no entraré más porque se me escapa del tema, sin embargo, si recordamos lo que dije de Arren, su equivalente es el esquema DAGMAR de R. Colley....