El trabajo

Relativismo y marketing: Una propuesta metodológica para el estudio del comportamiento del consumidor
Christian Acevedo Navas
acenavas@hotmail.com
Profesional en Ciencias Navales, Escuela Naval Almirante Padilla; Especialista en Gerencia de Negocios Internacionales, Escuela de Administración de Negocios; Magíster en Administración de Empresas y miembro del Grupo de Investigación en Marketing(GIM), Universidad del Norte. Dirección: Universidad del Norte, Km 5 vía a Puerto Colombia, Barranquilla (Colombia).

pensamiento y gestión, N° 19 ISSN 1657-6276

Christian Acevedo Navas

Resumen Por décadas, el positivismo ha dominado el ambiente académico e investigativo. Este artículo pretende manifestar, compartiendo elementos de una experiencia investigativa específica (sobrecomportamiento del consumidor en este caso), que el relativismo como filosofía de aproximación al estudio de los fenómenos sociales es pertinente e igualmente riguroso. Se abordan las escuelas de pensamiento antropológico y sociológico que dan sustento teórico-metodológico a este trabajo investigativo. Se explica la etnografía, método clásico de investigación antropológica y sus principales técnicas comomedio de recolección de información. También se muestra, paso a paso, el proceso efectuado para el tratamiento de la información, bajo la metodología prodin de análisis cualitativo. Palabras claves: Relativismo y marketing, etnografía y marketing, investigación cualitativa, comportamiento del consumidor, valores culturales y marketing, creencias y marketing, etnomarketing.

Abstract During decadesthe positivism has dominated the academic and researching environment. This article wants to express, by sharing elements of a specific researching experience (about consumer behaviour, in this case), that relativism as philosophy for approaching to social phenomena is appropriated and also rigorous. An anthropological and sociological doctrine, which gives theoretical and methodological support toresearch duties, are tackled. Ethnography, the classic method of anthropological research and its main techniques for data collecting are explained. The process for data treatment, under PRODIN methodology of qualitative analysis is also shown. Key words: Relativism and marketing, ethnography and marketing, qualitative research, consumer behavior, cultural values and marketing, beliefs andmarketing, ethnomarketing.

Fecha de recepción: Septiembre de 2005 Fecha de aprobación: Noviembre de 2005

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pensamiento & gestión, 19. Universidad del Norte, 1-42, 2005

RELATIVISMO Y MARKETING:

una propuesta metodológica para el estudio del comportamiento del consumidor

1. INTRODUCCIÓN El hombre, en su afán por conocer, medir y controlar todo cuanto le rodea, ha desarrollado una enormey notable capacidad para el estudio riguroso de los fenómenos que le acontecen o de los cuales hace parte. El paradigma positivista ha dominado por décadas las intenciones y procesos investigativos tanto de académicos como de investigadores de empresas y entidades gubernamentales, y en general de quienes se interesan por generar nuevos conocimientos que beneficien a la sociedad en su conjunto. Estaforma de aproximarse al descubrimiento de la realidad sin duda ha mostrado múltiples bondades, pues su rigurosidad, exactitud numérica, perfeccionamiento estadístico, control de variables, entre muchos otros factores, han permitido extraer conclusiones valiosas en las diferentes áreas del conocimiento y su respectivo avance en términos de sus fronteras. Esta forma de estudiar los fenómenos pareceapropiada para las ciencias exactas y naturales, precisamente por sus bondades en el control y seguimiento de los factores antes mencionados. Sin embargo, los estudiosos de las ciencias sociales (administración y marketing en nuestro caso), en su interés por acceder a más información han desarrollado procesos investigativos bajo esta manera de ver los fenómenos. Han copiado literalmente el...